Nespresso
| Nespresso SA | |
| logo de Nespresso | |
| |
| Création | 1986[1] |
|---|---|
| Forme juridique | société anonyme[1] |
| Slogan | Nespresso, What else ? |
| Siège social | Lausanne[1] Suisse
|
| Direction | Jean-Marc Duvoisin (CEO) |
| Actionnaires | Nestlé |
| Activité | boissons |
| Produits | café moulu en portion et percolateurs |
| Société mère | Nestlé |
| Effectif | 8 300 |
| Site web | www.nespresso.com |
| Chiffre d'affaires | 2,88 milliards de CHF (2013)[2] |
| Résultat net |  303 millions de CHF + 23% vs 2012 |
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Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A.[1], dont le siège est situé à Lausanne, en Suisse, est une filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des capsules en aluminium.
En 2009, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 1,94 milliard d'euros (2,77 mds de francs suisses) et bénéficie, selon Le Figaro, d'une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe »[3].
Origine du nom
La marque est un mot-valise constitué à partir de Nestlé et de Expresso.
Histoire
L'idée de Nespresso naît en 1970 chez Nestlé qui estime que ce marché peut être assez porteur.
La multinationale suisse imagine alors un concept constitué d'un système intégré fermé où l'on introduirait une dosette de café qui produirait l'équivalent d'un expresso. La première application brevetée remonte ainsi à 1970[4].
Le système commencera à être commercialisé en 1986 avec la création de la filiale de Nestlé, Nespresso SA à Vevey en Suisse.
En 1988, du aux efforts de Jean-Paul Gaillard, homme d'affaires inventeur de la communauté "Le Club", le produit devint un véritable succès sur le marché.
L'entreprise passe alors en 1990 son premier contrat avec Turmix, autre société suisse, qui s'occupera de la production des machines. Par la suite, d'autres contrats furent signés avec les sociétés Krups, Magimix,Alessi, Philips, Siemens et De'Longhi.
Nespresso distribue tout d'abord ses capsules dans le monde professionnel (bars, hôtels, bureaux...) mais c'est un échec[4]: entre 1986 et 1988, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet en cause le projet.
Nespresso s'implante alors dans de nombreux pays comme la Suisse, la France, l'Italie, le Japon et les États-Unis et ne va cesser de s'agrandir.
En 2003, Nespresso met sur pied, en collaboration avec Rainforest Alliance, le Programme AAA pour une Qualité Durable (Nespresso AAA Sustainable Quality TM Program).
En 2005, Nespresso fait appel à Georges Clooney pour lancer une campagne de publicité qui participe au succès grandissant de la marque.
En 2008, le groupe fait également appel à John Malkovich pour sa publicité.
En 2009, le chiffre d'affaires atteint 2,77 milliards de francs suisses.
En 2013, Nespresso est présente dans près de 60 pays avec plus de 300 boutiques et emploie plus de 8300 collaborateurs.
En 2014, la marque fait intervenir l'acteur Jean Dujardin aux côtés de George Clooney pour parodier le célèbre slogan et séduire le public francophone[5].
Des machines et des capsules
La société Nespresso commercialise des machines et des capsules.
Les capsules sont distribuées uniquement dans les boutiques Nespresso, tandis que les machines sont sous licence. Nespresso s'est associé à deux constructeurs pour réaliser ses machines, Eugster et DeLonghi, et sur d'autres acteurs pour leur distribution, Turmix, Koenig, Krups, Magimix et Siemens.
Les capsules Nespresso sont faites d'une feuille d’aluminium recouverte d’un film alimentaire interne[6] qui permet d’éviter tout contact entre l’aluminium et le café. Lorsque la capsule est insérée dans la machine, le haut est perforé. Puis, une fois la machine activée, l’eau est pompée pour être envoyée chaude et sous haute pression dans la capsule.
Variétés de cafés
Les variétés de café contenues dans les capsules Nespresso proviennent de différentes régions du monde. Les mélanges sont réalisés à base de robusta et d’arabica dans des proportions variables. Il y a 22 variétés commercialisées de façon permanente pour les particuliers[7] et huit pour le marché professionnel[8]. Des éditions limitées sont également proposées plusieurs fois par an. Du fait de l'utilisation de capsules spécifiques, choisir des cafés différents de ceux proposés par la marque est présenté comme impossible.
Il est cependant possible d'utiliser du café d'autres marques, ou issues d'un torréfacteur local, en remplissant des capsules usagées pour les réutiliser. De nombreuses vidéos[9] expliquent au consommateur comment procéder. Il existe également sur le marché des capsules en plastique que l'on remplit de café et qui sont réutilisables.
Marketing
Nespresso a recruté Michel Gondry[10],[11] et l'acteur américain George Clooney pour jouer dans ses publicités. C'est lui qui prononce le slogan de la marque : « What else ? » (« Quoi d'autre ? »). Le choix de cet acteur démontre le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe[12] tout comme l'ouverture de boutiques au décor soigné dans les beaux quartiers de grandes villes[13]. L'acteur John Malkovich a également été recruté pour un nouveau spot publicitaire de la marque, au côté de George Clooney. Le succès de ce slogan génère des détournements humoristiques. Ainsi Anthony Kavanagh fait la promotion de son spectacle au théâtre du Gymnase en 2009-2010 avec une affiche[14] portant le slogan « ouate else ? ».
La marque cherche à ne pas correspondre au modèle de vente d'« un produit dans une boite » (« product in a box ») pour privilégier l'offre d'« expérience de service » de haute tenue (« superior 'service experience' »)[13] via notamment la création d'un « club Nespresso ».
Capsules compatibles
En , Jean-Paul Gaillard, patron de Nespresso entre 1988 et 1997, indique qu'une faille dans un brevet[15] de Nespresso permet de commercialiser des capsules concurrentes[16],[17]. Ce dernier lance ses premières capsules compatibles sous la marque Casino tout comme Sara Lee qui lance les siennes sous la marque Maison du café[18]. Nespresso décide en juin 2010 d'assigner en justice Sara Lee pour contrefaçon (ainsi que Casino son distributeur)[3].
En Allemagne, « Il n'y a pas de violation de brevet quand un consommateur utilise des capsules d'autres producteurs » car les dosettes ne forment pas « l'élément clé » des machines Nespresso et ne possèdent pas « la particularité d'une invention », d'après le tribunal de Düsseldorf[19].
En mai 2013, LSA souligne que « les multiples tentatives judiciaires de Nestlé pour protéger ses brevets ayant échoué, d’autres [après Casino] se lancent [dans la production de capsules compatibles] »[20].
Secteur professionnel
Nespresso s'est lancé sur le marché professionnel en 1996 via la division Nespresso Professional, devenue ensuite Nespresso Business Coffee Solutions. En 2006, ce secteur représentait 15 % des clients de la marque[21]. Les capsules n'ont pas le même format que celles destinées au grand public et ne peuvent être utilisées que sur des machines spécifiques exclusivement destinées aux entreprises[22]. Ces machines sont mises à disposition et remplacées gracieusement sous réserve d'achat d'un certain nombre de capsules par mois.
Critiques
Modèle commercial
Le concept (machine, capsule, service) est protégé par 70 brevets[23] (soit 1 700 enregistrements pour l'ensemble des pays concernés), les premiers devant expirer en 2012[17]. Ce qui crée un modèle économique fermé à toute concurrence[24]. Ainsi, avant que les brevets ne soient contournés, une cafetière Nespresso n'était utilisable qu'avec les capsules de la société. Les clients ne pouvaient donc se fournir que chez Nestlé, par l'intermédiaire du site de la marque ou dans l'une des boutiques Nespresso[25]. Ce système fermé était une exception sur le marché des machines et de la distribution du café et rappelle le modèle commercial des fabricants d'imprimantes[26]. Il permet à Nespresso de fixer seul les prix de ses produits pour un coût à la tasse environ trois fois supérieur à celui d'un café filtre[27]. En septembre 2011, l'ONG Suisse Solidar dénonce l'absence d'offre de café équitable avec une vidéo parodiant la publicité avec G. Clooney[28]. En avril 2014, Nestlé accepte le principe de la compatibilité des dosettes tierces sous la pression de l'autorité de la concurrence, en communiquant à ses concurrents les modifications techniques apportées à ses machines [29],[30]. C'est au terme de trois ans de discussion avec l'Autorité de la concurrence française que Nespresso a accepté de ne plus "dénigrer ses concurrents"[31] notamment en leur communiquant trois mois à l'avance les caractéristiques techniques de ses nouvelles machines.
Impact écologique
L'empreinte écologique d'un café Nespresso en comparaison avec les autres modes de préparation (décoction, infusion, filtration, percolation), du fait de son conditionnement en capsule, est pour le moment sujette à polémique[32],[33]. Certaines capsules sont recyclables, mais en pratique elles sont rarement recyclées. En 2009, Nestlé annonce un taux de 50 % en Suisse et en Allemagne mais seulement 2 % en France[27]. Le taux d’aluminium recyclé dans les capsules reste, selon Nestlé, inconnu[34]. L'entreprise a lancé un programme baptisé « écolaboration » pour essayer de remédier au problème[35].
Contrairement aux capsules destinées aux particuliers, qui sont composées presque entièrement d'aluminium (1,7 g par capsule) et de café, les capsules Nespresso Pro ne peuvent pas être recyclées : elles sont formées d’un mélange de plastique et d’aluminium. Les couches de matières étant soudées les unes aux autres, elles ne peuvent qu'être brûlées, ce qui conduit le WWF et d'autres organismes de défense de l'environnement à déclarer que « la solution la plus raisonnable reste encore et toujours l’achat de café en vrac »[34].
Notes et références
- (en) Cet article est partiellement ou en totalité issu de l’article de Wikipédia en anglais intitulé « Nespresso » (voir la liste des auteurs).
- « Nestlé Nespresso SA », Office du Registre du commerce du canton de Vaud (consulté le )
- Nespresso, Lindt ou La Belle-Iloise, leur stratégie face à la grande distribution, Le Monde, 13 mars 2014
- « Nespresso : la guerre des dosettes aura lieu », Le Figaro, 15 juin 2010.
- (en) Michael Moeller, Cornelia Stolla, Alexander Doujak, Strategic Innovation, Goldegg Verlag, 2008, p. 17.
- How far would you go for a Nespresso? (Jusqu'où iriez-vous pour un Nespresso ?)
- La capsule de café Nespresso
- « Nespresso sur les Champs-Elysées », L'Express, 13 décembre 2007
- « Ristretto Origin India, dernier-né de la gamme Nespresso », sur lhotellerie-restauration.fr,
- voir par exemple sur Google Vidéos
- Flavien Bellevue, « Un café pour Clooney et Gondry » sur www.ecranlarge.com, 19 mai 2006
- Elisabeth Sereda, « Prenez un Nespresso avec la Conscience d’Hollywood. [PDF] » sur www.nespresso.com
- Charles Croué, Marketing international: Un consommateur local dans un monde global, De Boeck Université, 2006, p. 441.
- (en) Nigel F Piercy, Nikala Lane, Strategic Customer Management: Strategizing the Sales Organization, Oxford University Press US, 2009, p. 81.
- Affiche du spectacle « Ouate else ? ».
- Brevet EP92107536 sur Register Plus (Office européen des brevets)
- « Casino attaque Nespresso sur le marché des dosettes de café », Ouest-France (consulté le )
- « Casino lance ses dosettes Nespresso », Le Figaro (consulté le )
- Des dosettes concurrentes à Nespresso
- « Nestlé perd une bataille dans la guerre des dosettes de café », sur usinenouvelle.com (consulté le )
- « Capsules compatibles Nespresso, Intermarché s’y met en "Me Too" », LSA, 16 mai 2013.
- Cécilia Dube, « Nespresso », sur actu-cci.com,
- « Face à la cleptomanie au travail, les entreprises s'organisent », Rue89, 29 juin 2009.
- Le drôle de Gaillard qui veut se mesurer à Nespresso, Le Bilan
- Article de l’Expansion
- Nespresso : le café en mode ASP.
- Aziz Haddad, « Nespresso : un cas d'école », 29 avril 2007.
- Que Choisir, no 476, décembre 2009, p. 57.
- Article de Conso Mag
- « Dosettes de café : Nestlé s'engage à faciliter la vie de ses rivaux », Le Monde, 17 avril 2014
- Nespresso (Nestlé) va livrer ses secrets de fabrication aux concurrents, Challenges, 17 avril 2014
- http://www.lefigaro.fr/societes/2014/04/17/20005-20140417ARTFIG00104-dosettes-nespresso-contrainte-d-ouvrir-le-marche-a-la-concurrence.php
- Analyse du cycle de vie, sur le site nespresso.com, consulté le 21 décembre 2012
- [PDF] ECC engage des procédures judiciaires en Suisse et en Allemagne contre Nestlé, Nespresso et la société Quantis à Lausanne, sur le site ethicalcoffeecompany.com, consulté le 21 décembre 2012
- La capsule alu, la 4x4 de l’espresso [PDF], La Liberté, Nicole della Pietra, 14 février 2007 (sur le site de Jean-Luc Pasquier).
- Programme « écolaboration »
Voir aussi
Articles connexes
Liens externes
- Site officiel
- « Nespresso : vingt ans de génie marketing », Le Matin, 14 février 2009
