Moncler

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Moncler

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Logo Moncler

Création 1952 à Monestier-de-Clermont (France)
Dates clés 2003
Fondateurs René Ramillon
Siège social Drapeau d'Italie Milan (Italie)
Direction Remo Ruffini
Actionnaires Eurazeo (France) 21,2 %
Remo Ruffini 32 %
Mittel S.p.A. (it)
Activité Mode
Produits Vêtements et Équipement sportif
Société mère Industries S.p.A. (Italie)
Sociétés sœurs « division Sportswear » : Marina Yachting
Henry Cotton’s
Coast Weber & Ahaus
18CRR81 Cerruti[1]
Site web www.moncler.com
Chiffre d’affaires en augmentation Groupe : 513,40 millions d'Euros (2011)[2]
en augmentation Groupe : 630 millions d'Euros (2012)[3]
Moncler : 364 millions d'Euros (2011)[4]
Moncler : 500 millions d'euros (2012, est[5].)
en augmentation Groupe : 19,5 % (2011)
Moncler : 28 % (2011)[6]

Moncler est une entreprise italienne d'origine française, spécialisée dans la création de doudounes haut de gamme, fondée en 1952 à Monestier-de-Clermont, commune du Trièves, près de Grenoble.

Son sponsoring à l'Équipe de France de ski dans les années 1970 permet de développer réellement la doudoune telle qu'elle est connue aujourd'hui. Passant du vêtement technique au vêtement de ville, Moncler rencontre le succès dans les années 1980, pour finalement être en difficulté entre les années 1990 à 2000 : l'entreprise, jusqu'alors française, change de nationalité pour devenir italienne.

En 2003, l'italien Remo Ruffini prend les commandes de Moncler et entreprend la transformation vers une marque de mode haut de gamme. Après un premier essai réussi dans les années 1980 avec la collaboration de la styliste Chantal Thomass, le choix de nouveaux stylistes renommés mondialement comme Thom Browne ou Giambattista Valli, ainsi que l'ouverture de nombreux points de vente à partir de 2005 dans des lieux comme Chamonix, Aspen, ou Gstaad, permet à la marque d'atteindre son but : être une marque de luxe. Comme une majorité de marques de luxe, les produits Moncler sont aujourd'hui très largement contrefaits via des boutiques en ligne.

Historique[modifier | modifier le code]

Débuts[modifier | modifier le code]

Logo sur la manche d'une doudoune Moncler, année 2009

Moncler est créée en 1952 par René Ramillon et André Vincent[7]. L'entreprise de sacs de couchage rembourrés de duvet et tentes de montagne au départ est installée à proximité de Grenoble, à Monestier-de-Clermont (bien qu'une partie de la production ait longtemps été réalisée à Échirolles[8]), où elle a acquis le nom, celui-ci reprenant les trois et quatre premières lettres des deux noms (Monestier-de-Clermont)[9].

Deux ans suffisent pour voir la naissance du premier vêtement[7] à base de duvet d'oie, alors destinée uniquement aux ouvriers de l'usine qui la portaient par dessus leur combinaison de travail les jours de grand froid[7],[10],[5],[N 1]. L'alpiniste et champion de ski alpin Lionel Terray découvre les qualités thermiques de celle-ci[12]. Il demande la conception d'une gamme complète de produits à haute protection du froid: gants, sacs de couchage, protège-pieds, combinaison, et devient conseiller technique de la marque. Une collection « Moncler pour Lionel Terray » apparait. C'est aussi le début des expéditions qui associent la marque, avec le Mont Karakorum en 1954 par Lino Lacedelli et Achille Compagnoni, Lionel Terray l'utilise pour gravir le Makalù l'année suivante avec Jean Couzy, ainsi que l'expédition en Alaska neuf ans plus tard.

Aux Jeux olympiques de Grenoble en 1968, Moncler devient « Fournisseur officiel » et habille d'anoraks l'Équipe de France de ski alpin. Le logo, avec un coquelet et deux montagnes pour faire un M, est réalisé dans la foulée en remplacement de l'ancien[13]. Quatre ans plus tard, apparait la véritable première doudoune sous le nom de Huanscaran : légère, simple couche, maniable, elle est baptisée Népal peu de temps après. Les journalistes du magazine Elle découvrent ce vêtement fait de nylon coloré, et le plébiscitent.

Prémices vers la mode[modifier | modifier le code]

Chantal Thomass collabore avec la marque en 1980, et ce, pour neuf ans, intégrant boutons en remplacement des fermetures éclair, la fourrure, du satin, des bijoux en strass[11]… et des coupes féminines. Moncler devient dans les années 1980 une marque grand public, « de ville », et plus seulement spécialisée pour les montagnards, mais vendue dans les magasins de sport. La marque française rencontre le succès avec ses doudounes au nylon brillant, particulièrement au Japon, puis en Italie avec le mouvement des Paninari (it)[N 2],[2],[10].

Mais le changement d'orientation avec la collaboration de Chantal Thomass n'est pas confirmée, et la notoriété chute face aux concurrents, comme Chevignon avec sa doudoune au canard Togs Unlimited[11], ayant réagi : la marque végète. En novembre 1992, Moncler est au bord de la faillite[14] et mise en redressement judiciaire, puis est achetée par le groupe italien Pepper Industries S.p.A.[7] peu après. En 1998, Remo Ruffini, né à Côme en Italie, devient directeur artistique de Moncler, mais également de Marina Yachting et Henry Cotton's[10]. En 2002, Moncler édite une première collection Couture, dont une doudoune brodée par Lesage ; succès d'estime, c'est un échec commercial[15]. « Au début des années 2000, les collections Moncler étaient très moyen de gamme et comprenaient toutes sortes de vêtements sportswear autour de la doudoune, qui avait perdu de sa légitimité[16]. »

Vers le luxe[modifier | modifier le code]

L'italien Remo Ruffini, alors à la direction artistique, rachète la marque en 2003[11]. Il oriente Moncler vers la mode plutôt que le sport[17], ainsi que vers l'international[N 3], tout en conservant les principes et le patrimoine de la marque, dont le coq comme logo et les bandes tricolores ornant certains modèles ; les premières boutiques sous l'enseigne Moncler sont ouvertes à la montagne deux ans après[14].

En 2006 une ligne Couture Gamme Rouge est créée[19] avec la styliste italienne Alessandra Facchinetti[N 4] qui travaille environ un an pour la marque avant de rejoindre Valentino[20]. À la suite, Moncler crée une gamme d'accessoires[9], puis ouvre la première boutique Moncler à Paris, Faubourg Saint-Honoré l'année suivante[21], suivie de la boutique de Chamonix puis Milan.

Les années suivantes, dont particulièrement l'hiver 2007, marquent l'arrivée de la doudoune comme un élément à part entière de la mode, et non plus comme un vêtement pour la montagne[21]. De nombreux créateurs proposent des doudounes dans leurs défilés automne-hiver[22],[23],[N 5].

Pull-over féminin, collection 2011

Giambattista Valli[24] reprend la responsabilité de la Gamme Rouge en 2008[25]. Toujours la même année, Moncler commercialise une doudoune ultra-légère (160 g[26]), appelée Longue Saison[27].

Alors que l’usine Pepper-Moncler d'Échirolles ferme, 2009 voit l'apparition de différentes lignes de produits au sein de la collection, avec Moncler S, Moncler Gamme Bleu, et de la gamme Moncler Grenoble[N 6],[28] qui marque un retour vers une image d'équipements techniques et traditionnels pour la montagne, dans une collection contemporaine par son style et les matières utilisées[29], et encore le lancement d'une collections pour les enfants[N 7] à l'automne[30]. Cette même année, afin d'éviter la contrefaçon, Moncler innove pour ses doudounes avec un système de traçabilité. En juin 2011, la société d'investissements Eurazeo entre au capital du groupe[3].

En cinq ans, le chiffre d'affaires de l'entreprise est multiplié par quatre, celle-ci vendant environ un demi million de doudounes par an[15], et plus encore les années suivantes[11].

Ouverture de la boutique de New York en 2010, et d'une quinzaine d'autres. L'année suivante, ouverture de nouvelles boutiques : Genève[N 8], Pékin, Munich, Rome et Forte dei Marmi[30], pour atteindre un total d'environ 80 points de vente en propre dans le monde fin 2012, dont sept en France[N 9] : peu à peu la marque réduit le nombre de distributeurs multimarques pour se concentrer sur ses propres magasins. L'Asie, en plein développement, représente presque le quart du chiffre d'affaires[5].

Actuellement[modifier | modifier le code]

De nos jours, Moncler est à la fois un produit technique de montagne, mais surtout un produit de mode[N 10],[31] et de luxe[23] avec en complément d'autres produits que des vêtements d'hiver, comme des polos, des pull-overs, des chaussures, ou des sacs. Pourtant, les doudounes représentent toujours, pour 2012, 85 % du chiffre d'affaires[5].

Plusieurs gammes, temporaires ou permanentes, cohabitent au sein des collections dont :

  • une gamme principale[N 11] utilisant l'héritage de la marque,
  • mais également la ligne Couture Gamme Rouge pour femme[32] par Giambattista Valli,
  • la Gamme Bleu pour homme[33], dirigée par l'américain Thom Browne, qui réinjecte dans ses créations les trois rayures bleu/blanc/rouge utilisées pour les Jeux Olympiques de 1968.
  • Moncler Grenoble[34], proposant des vêtements plus techniques, adaptés à la neige l'hiver et adaptès à la nature et la mer l'été.
  • Moncler W collection capsule Moncler x White Mountaineering par Yosuke Aizawa,
  • Moncler S ou Moncler Sacaï, pour femme[35],[2], ligne dessinée par Chitose Abe[36] la créatrice de la marque japonaise Sacaï, qui innove en créant des jupes dans la même matière que les doudounes,
  • Moncler R, nouvelle gamme de l'année 2012, suite à la collaboration avec le styliste britannique Christopher Raeburn[37],[38] habitué des vêtements militaires.
  • Moncler M, collection capsule de 2013 par la styliste Mary Katrantzou (en)[39].

La marque défile plusieurs fois par an lors des Fashion Weeks, à Milan[23] pour la Gamme Bleu, à New York pour la gamme Grenoble, et à celle de Paris pour la Gamme Rouge[2].

Collaborations[modifier | modifier le code]

La marque Moncler collabore depuis une vingtaine d'années avec d'autres marques afin de diffuser des produits différents de la gamme habituelle :

  • Chantal Thomass qui a travaillé neuf ans pour Moncler[12]
  • Nicolas Ghesquière pour Balenciaga, collaboration ponctuelle en 2004[16]
  • Fendi, marque ayant participé à partir de 2006 à la création de sacs à main matelassés[9]
  • Comme des Garçons[40] en novembre 2003 et en 2007[41], puis de nouveau les années suivantes pour la gamme Moncler 365.
  • Pharell Williams qui a créé quelques modèles de doudounes pour une collection capsule[42]
  • Hiroki Nakamura de la marque Visvim dessine quelques modèles pour la gamme éphémère Moncler V, gamme homme, plutôt de style rétro[43].
  • la boutique colette commercialisant des produits souvent en édition limitée, comme la gamme Moncler V, la gamme Moncler Sacaï, ou la Gamme Bleu.
  • Mykita, fabricant allemand de lunettes avec qui Moncler diffuse depuis décembre de l'année 2011 deux paires de lunettes solaires mixtes[44] appelées Achille, et Lino[N 12]
  • Rimowa[45], fabricant allemand de bagages, avec qui Moncler signe deux ans de suite une petite valise en aluminium équipée d'accessoires[46].
  • Les architectes français Gilles & Boissier signent avec Moncler la réalisation d'un fauteuil intitulé « Sit on my Doudoune », présenté à Milan durant le premier semestre 2012[47],[48].

Contrefaçon[modifier | modifier le code]

Rançon de son succès[49] et de sa reconnaissance comme acteur de l'industrie du luxe, la marque Moncler est aujourd'hui très largement contrefaite[4]. Une multitude de sites marchands reprennent le nom et le logo de la marque sur internet et proposent une partie de la gamme Moncler, souvent en piratant le contenu graphique du site officiel, y compris ses engagements à lutter contre la contrefaçon. La plupart de ces officines sont basées en Chine[50],[N 13]. D'autres réseaux existent également, comme sur l'Italie[51] ou la Turquie[52]. Moncler s'est associé à divers mouvements de lutte internationale contre la contrefaçon, et a révisé sa politique commerciale en se mettant à vendre également quelques articles sur le web depuis septembre 2011, alors que pendant des années le site officiel de la marque ne proposait pas de vente en ligne et n'était qu'une vitrine. Aujourd'hui, seuls le bon sens (aucun modèle économique ne repose sur des articles affichant en permanence des décotes de 50 à 80 % par rapport aux prix des boutiques) et une lecture attentive de l'adresse sur internet[N 14] permettent au consommateur de ne pas se faire piéger.

Actionnariat[modifier | modifier le code]

Moncler, entreprise familiale française, est acquise par le groupe Pepper dans les années 1990[53], lui-même absorbé en 1998 par le groupe italien Fin Part alors propriétaire de Cerruti, et devient italienne[13]. Cinq ans après, son Directeur artistique de nationalité italienne Remo Ruffini rachète la majorité de la marque[13] en prenant un peu plus de la moitié des parts[N 15] ; de nos jours, celui-ci cumule les postes de Directeur artistique et PDG, avec 32 % des parts[1].

Eurazeo, actionnaire français, investit en 2011 dans le groupe Moncler, afin de prendre 45 % des parts et 50 % des droits de vote[N 16] pour un montant de 418 millions d'euros, ce qui valorise l'entreprise à 1,2 milliard d'euros pour 429 millions d'euros de chiffre d'affaires l'année précédente sur l'ensemble des marques du groupe[54], dont 278 millions d'euros pour uniquement la marque Moncler[30]. Cette acquisition repousse de facto le projet d'introduction en Bourse. Le siège social reste en Italie, ainsi que toute l’organisation de l'entreprise[15] (design, prototypes, logistique, marketing…).

Le « Groupe Moncler » mais en fait le Groupe italien Industries S.p.A. dont le siège est à Milan, possède également une division « sportswear », composée des marques Marina Yachting fondée en 1972, Henry Cotton’s fondée en 1978, Coast Weber & Ahaus fondée en 1999, et 18CRR81 Cerruti sous licence depuis 1992[1].

Notes et références[modifier | modifier le code]

Notes de contenu[modifier | modifier le code]

  1. Le magazine Elle précise qu'« ils sont nombreux à revendiquer la paternité de la doudoune (l'Américain Eddie Bauer a déposé un brevet pour une veste matelassée en duvet d'oie en 1940), mais René Ramillon, fondateur de Moncler, fur incontestablement le pionnier français[11]. »
  2. Paninari, masculin pluriel de Paninaro ; traduction littérale : « fabricants de sandwichs », ce mouvement de mode a inspiré une chanson (en) aux Pet Shop Boys.
  3. En 2003, le groupe Moncler réalise 90 % de son chiffre d'affaires en Italie. Dans les années 2010, la part du chiffre d'affaires de Moncler dans ce pays a été divisée par deux[18].
  4. Alessandra Facchinetti était anciennement chez Prada & Miu Miu, ainsi que Gucci
  5. Jean Paul Gaultier, Jean-Charles de Castelbajac ou Thierry Mugler sont les précurseurs de cette tendance, avec les premières doudounes lors des défilés dans les années 1980.
  6. la gamme Moncler Grenoble était précédemment appelée la gamme Neige
  7. La gamme « enfants » est produite et distribuée par Altana Spa, spécialiste italien des vêtements pour enfants, en joint venture.
  8. en Suisse, Moncler est alors déjà présent dans les stations de St. Moritz, Lugano, Crans, Gstaad et Verbier
  9. dont Annecy, Cannes, Chamonix, Paris pour l'année 2011, puis Courchevel, Megève…
  10. Le PDG Remo Ruffini affirme pourtant que « Nous ne suivons pas les tendances, nous ne faisons pas partie du business de la mode ».
  11. Le Groupe Moncler utilise le terme anglais de « Main » pour nommer cette ligne de produits, d'où l'usage du terme « principale » en français ; mais les médias utilisent parfois le terme de « ligne historique ».
  12. Lino Lacedelli et Achille Compagnoni, 2 alpinistes des années 1950 ayant gravi le K2
  13. Le Comité Colbert estime que 85 % de la contrefaçon mondiale de produits de luxe émane de Chine, ou de l'Asie en général.
  14. La vente de produits de la marque se fait par le site officiel, ainsi que quelques rares sites internet de vente en ligne sélectionnés, étant les seuls habilités à distribuer les produits ; ces sites sélectionnés sont tous multimarques, et assurent une commercialisation mondiale de produits de luxe renommés. Par ailleurs, Moncler a développé un site internet intitulé « stopfakes.moncler.com » comportant une liste de sites vendant des contrefaçons.
  15. Remo Ruffini 52 %. Le reste est réparti entre 24 % Vela Financial Holding et 24 % Pepper, mais en octobre 2008, le fond Carlyle reprend ces 48 % du capital pour 220 millions d'euros.
  16. La grande majorité des parts venant du fonds d'investissement Carlyle Europe qui conserve 17,8 % des parts ; l'année précédente, Eurazeo avait cédé d'autres participations au fond Carlyle, fond qui possédait 48 % du Groupe Moncler avant la vente.

Références[modifier | modifier le code]

  1. a, b et c Présentation Moncler sur le site officiel d'Eurazeo
  2. a, b, c et d Béline Dolat, « Doudoune de classe », Style, sur lemonde.fr, M, le magazine du Monde,‎ 7 septembre 2012 (consulté le 24 octobre 2012)
    « Depuis 2008, la marque figure, au même titre que Chanel, Saint Laurent ou Dior, dans le calendrier de la Fashion Week de Paris, et depuis 2010 dans celui de New York.[…] des collaborations occasionnelles pointues (Junya Watanabe, Chitose Abe de Sacaï) »
  3. a et b Delphine Déchaux, « Eurazeo affine sa technique de pêche », Challenges, no 367,‎ 28 novembre 2013, p. 70 (ISSN 0751-4417)
  4. a et b Gilles Denis, « Remo Ruffini : « Mon secret ? Le produit, le produit, le produit » », Luxe, sur lesechos.fr, Les Échos,‎ 14 septembre 2012 (consulté le 4 novembre 2012)
  5. a, b, c et d Francine Rivaud, « Moncler explore d'autres pistes que l'hiver », Challenges, no 325,‎ 23 décembre 2012, p. 44 (ISSN 0751-4417, lire en ligne)
  6. Eurazeo, « Performances et perspectives », sur eurazeo.com (consulté le 13 décembre 2012)
  7. a, b, c et d « Moncler, historique », sur ykone.com
  8. Frédéric Martin-Bernard, « Le secret des grandes griffes : Moncler, un beau truc en plume », Madame Figaro,‎ 20 août 2008 (consulté le 20 décembre 2011)
  9. a, b et c « Qui se cache derrière Moncler ? » Marie Claire
  10. a, b et c Jacques Brunel, « Moncler, 60 ans au sommet », L'Express Styles, no 3203,‎ 21 novembre 2012, p. 50 à 52 (ISSN 0014-5270, lire en ligne)
  11. a, b, c, d et e Sophie Gachet, « Love me doudoune », Elle, no 3490,‎ 16 novembre 2012, p. 179 à 180 (ISSN 0013-6298)
    « Sous l'impulsion de la mythique marque Moncler, cette couette à porter est passée des pistes de ski aux pistes de danse. »
  12. a et b Moncler sur Tendances de Mode, 27 décembre 2010
  13. a, b et c « Moncler, étoile des neiges » lexpress.fr 19 septembre 2009
  14. a et b Martina Miotto, « Interview de Remo Ruffini PDG et directeur créatif du groupe Moncler », sur fashion-dailynews.com, Éditions Larivière,‎ 3 février 2012 (consulté le 4 juillet 2012)
  15. a, b et c Jean-Jacques Manceau, « Moncler, inventeur de la doudoune cousue d'or », Entreprise, sur lexpress.fr, L'Expansion,‎ 1er janvier 2010 (consulté le 26 octobre 2012)
  16. a et b Frédéric Martin-Bernard, « Moncler, championne tout terrain », Le Figaro,‎ 7 novembre 2007 (consulté le 19 décembre 2011)
  17. Jean Botella, « Les rois de la doudoune se volent dans les plumes », Stratégie, sur capital.fr, Prisma Media,‎ 18 février 2013 (consulté le 19 juin 2013) : « Pour relancer la marque grenobloise, ce Milanais barbu l’a parée de tous les ­attributs du luxe »
  18. Patrick Aussannaire, « Eurazeo court-circuite les velléités d'IPO de la marque Moncler », sur agefi.fr, Agefi,‎ 7 juin 2011 (consulté le 19 juin 2013) : « Le groupe réalise 78 % de son chiffre d'affaires en Europe (dont 43 % en Italie) »
  19. La ligne Rouge tendance-de-mode.com 16 janvier 2008
  20. « Alessandra Facchinetti quitte Moncler », Tendances de Mode, 4 décembre 2007
  21. a et b Frédéric Martin-Bernard, « Le boom de la doudoune », Style, sur madame.lefigaro.fr, Le Figaro Madame,‎ 18 décembre 2009 (consulté le 19 juin 2013)
  22. « La doudoune », Tendances de Mode, 30 juillet 2007
  23. a, b et c Jérôme Hanover, « Une mode tout schuss », Style, sur madame.lefigaro.fr, Madame Figaro,‎ 4 février 2011 (consulté le 24 octobre 2012)
  24. « Giambattista Valli chez Moncler » elle.fr, 3 août 2010
  25. Giambattista Valli chez Moncler Tendances de Mode, 16 janvier 2008
  26. « Moncler en mode ultra-light », Madame Figaro, 28 octobre 2008
  27. Hélène Guillaume, « La douce revanche de la doudoune », Madame Figaro,‎ 13 novembre 2008 (consulté le 19 juin 2013)
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  34. (en) [image] « Moncler Grenoble Autumn/Winter 2011-12 », Vogue.co.uk,‎ 2011 (consulté le 19 juin 2013)
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  44. Frédéric Martin-Bernard, « Attention les yeux ! », Madame Figaro,‎ 6 décembre 2011
  45. Rimowa, le bagage snob sur Le parisien.fr, 21 avril 2011
  46. Mathieu Lebreton, « Moncler x Rimowa » sur Materialiste Paris
  47. Cécile Michel, « Moncler sit-in à Milan », Série Limitée, sur lesechos.fr, Les Échos,‎ 18 avril 2012 (consulté le 23 avril 2012)
  48. Karen Rouach, « Sit on my doudoune Moncler », sur lofficielmode.com, L'Officiel,‎ 20 avril 2012 (consulté le 23 avril 2012)
  49. « Moncler trouve la parade anti-contrefaçon », sur latribune.fr, La Tribune,‎ mars 2009 (consulté le 4 novembre 2012)
  50. Florentin Collomp, « Moncler submergé par les contrefaçons sur Internet », Sociétés, sur lefigaro.fr, Le Figaro Économie,‎ 23 décembre 2010 (consulté le 4 novembre 2012)
  51. AFP, « Italie: Un réseau de contrefaçon de marques de luxe démantelé », sur 20minutes.fr, 20 minutes,‎ 9 septembre 2011 (consulté le 4 novembre 2012)
  52. Monique Raux, « Les douanes de Nancy interceptent 60 000 faux articles de luxe », sur republicain-lorrain.fr, Le Républicain lorrain,‎ 23 novembre 2011 (consulté le 4 novembre 2012)
  53. The Group > Brands - Moncler sur le site institutionnel du Groupe
  54. Eurazeo acquiert 45 % de Moncler, L'Express, 6 juin 2011

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Lien externe[modifier | modifier le code]