Decathlon (chaîne de magasins)

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Decathlon

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Logotype de Decathlon

Création 1976
Fondateurs Michel Leclercq
Personnages clés Mathieu Leclercq, président
Forme juridique SAS
Slogan À fond la forme !
Siège social Drapeau de France Villeneuve-d'Ascq (France)
Direction François Dewitte, Directeur général ; Stéphane Saigre, Directeur général France
Activité Distribution
Produits Articles de sport
Société mère Decathlon
Effectif 60 000
Site web decathlon.com
Chiffre d’affaires 7,4 Md (2013)

Decathlon (également écrit Décathlon) est une entreprise française de distribution d’articles de sport. Elle est actuellement implantée dans 21 pays. Elle emploie plus de 60 000 personnes et réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires hors de France. Elle est une des enseignes de distribution du réseau Oxylane.

Historique[modifier | modifier le code]

En 1961, Gérard Mulliez ouvre son premier Auchan à Roubaix. Son cousin âgé à l'époque de 22 ans, Michel Leclercq, en est salarié, en tant que boucher. Une tante écrivait à ses parents : « Comment pouvez-vous accepter que votre fils Michel travaille comme garçon boucher à la solde des Mulliez ? »[1]. Michel Leclercq décide d'arrêter ses études d'ingénieur en octobre 1962 à 23 ans[1]. En 1975, alors qu'il s'occupe des achats et de l'informatique pour les 5 000 salariés d'Auchan, il se voit proposer une nouvelle mission[1]. Mais, il préfère créer sa propre entreprise et « par correction et sympathie pour [ses] anciens collègues et [sa] famille », il se refuse d'aller chez un concurrent[1]. Après un voyage aux États-Unis, il décide de créer une entreprise de sport pour la famille[1].

Le 27 juillet 1976, dans la zone commerciale Auchan d'Englos-les-Géants à Englos[2], près de la ville française de Lille, il ouvre un magasin de type grande surface de vente d'articles de sport en libre service. Le concept consiste à équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné. Le nom retenu est celui de « Décathlon ». Les six premiers équipiers sont embauchés dans les clubs de sport où Michel Leclercq pose ses offres d'emploi[2]. A contrario, les équipementiers ne se bousculent pas. Intersport-La Hutte et Techniciens du Sport refusent l'accès à leur centrale d'achat et Sport 2000 accepte puis se rétracte sous la pression d'un détaillant tourquennois[2]. Avec un magasin « à moitié vide », le fondateur pensait que Décathlon ne passerait pas l'hiver 1976[2]. Les concurrents croyaient que l'entreprise était financée par l'Association familiale Mulliez et qu'elle avait d'énormes moyens financiers[3]. À la suite d'une plainte pour refus de vente obligeant Adidas à fournir Décathlon ; les autres fournisseurs livrent ensuite l'entreprise[3].

En 1986, « Decathlon Production » voit le jour, avec la mission d'assurer la conception et la fabrication d'articles signés Decathlon[4]. La même année, l'entreprise ouvre son premier magasin en dehors du territoire français, à Dortmund, en Allemagne. Dès 1988, la production s'internationalise avec l'ouverture par Olivier Leclercq (fils du fondateur) du premier bureau de production en Asie[réf. souhaitée]. En 1996, elle crée ses deux premières marques de distributeur, dites « Marques Passions », Tribord, la marque des sports aquatiques, et Quechua pour la montagne. En 1999, elle ouvre ses premiers magasins aux États-Unis (autour de Boston), et en Grande-Bretagne à Londres[5]. La même année, Quechua, la marque du réseau Oxylane spécialisée dans les sports de montagne s'installe à Domancy au Pays du Mont-Blanc.

En 2003, le développement international de l'entreprise prend une nouvelle dimension avec l'ouverture par Mathieu Leclercq du premier magasin chinois à Shanghai.

En 2006, l'entreprise décide de se retirer finalement des États-Unis. Dans un pays mûr où existe une très forte concurrence, Decathlon n’a pas su se démarquer[6]. Cette même année, Decathlon ouvre son premier magasin en Russie, à Moscou[7].

Au fil du temps, Decathlon est devenue une entreprise aux multiples activités (distribution, conception, logistique). C’est pour cette raison que l’entreprise s’est réorganisée en 2008 en créant le « réseau Oxylane » dont Decathlon devient l’enseigne de distribution. Ainsi, la marque Quechua n’est par exemple plus rattachée à Decathlon mais au réseau Oxylane.

En 2009, la Roumanie accueille un premier magasin Decathlon. En 2010, Decathlon s’implante dans deux nouveaux pays, en Turquie[8] puis en République tchèque[9].

Fin 2011, Decathlon ouvre son premier magasin suédois[10].

Caractéristiques[modifier | modifier le code]

Métiers[modifier | modifier le code]

Decathlon, distribue, dans ses magasins et en ligne, les produits des marques du réseau Oxylane, telles que Tribord, Quechua, Domyos, b'Twin ou Solognac élaborés aux matériaux des marques de composants, telles que Novadry, Equarea ou Stratermic, mais aussi les produits des grandes marques internationales, comme Nike, Adidas, Reebok, etc.

Offre produits et services[modifier | modifier le code]

Le tente Quechua 2 secondes, produit le plus connu développé par Décathlon

Domyos[modifier | modifier le code]

Domyos est une marque passion du groupe Decathlon, spécialisée dans la vente d'articles de fitness, de cardiotraining et de yoga, mais également de danse classique et de sports de combat. Le nom Domyos vient du grec ancien « myo », signifiant « muscle ».

Slogan[modifier | modifier le code]

L'origine du slogan « À fond la forme ! » est contesté. Pour Jacques Séguéla, c'est lui qui a l'a inventé début 1982. Après avoir fait le slogan de « la force tranquille » durant la campagne de François Mitterrand pour l'élection présidentielle française de 1981, il développa au sein d'Havas. Il explique jouer sur l'opposition de deux mots contraires et incite Michel Leclercq à ne jamais changer le slogan[3]. Benoit Poizat, un des six coéquipiers de Michel Leclercq, le contredit. Ce serait lui qui aurait inventé le slogan, en 1983 alors qu'il était chargé de la publicité et de la communication chez RSCG. Le publicitaire Jacques Séguéla proposait « À fond la chasse », « À fond la pêche », et lui a proposé « À fond la forme ! »[3].

Localisation[modifier | modifier le code]

Nombres de magasins Decathlon par pays au 8 janvier 2014
Pays Nombre de magasins
Drapeau de la France France 260
Drapeau de l'Espagne Espagne 99
Drapeau de l'Italie Italie 89
Drapeau de la République populaire de Chine Chine 80
Drapeau de la Pologne Pologne 33
Drapeau du Portugal Portugal 22
Drapeau de l'Allemagne Allemagne 21
Drapeau de la Belgique Belgique 16
Drapeau du Brésil Brésil 16
Drapeau de la Russie Russie 16
Drapeau de la Hongrie Hongrie 16
Drapeau : Royaume-Uni Royaume-Uni 14
Roumanie Roumanie 12
Drapeau de l'Inde Inde 10
Drapeau de la République tchèque République tchèque 7
Drapeau de la Turquie Turquie 6
Drapeau de la République de Chine Taïwan 4
Drapeau des Pays-Bas Pays-Bas 3
Drapeau de la Suède Suède 2
Drapeau de la Bulgarie Bulgarie 1

En environ une décennie, le groupe a couvert de magasins Decathlon l'essentiel du territoire français[réf. souhaitée]. Depuis 2008, cette couverture semble proche de la saturation commerciale[11].

La France étant devenu un pays mûr[style à revoir], l’expansion de Decathlon se tourne désormais essentiellement vers l’international et notamment vers la Chine, le Brésil, la Russie et l’Inde[pertinence contestée][10].

Réception[modifier | modifier le code]

Bilan économique[modifier | modifier le code]

Son succès a fortement contribué à la baisse des prix de vente principalement en France ainsi que la concentration du secteur tandis que ses propres marques de plus en plus innovantes mettent parfois en grandes difficultés des fabricants traditionnels. Comme pour Walmart dans la distribution alimentaire, certains fabricants et pas d'autres sont référencés dans l'offre mondiale du distributeur[12].

En 2008, l'enseigne Decathlon a devancé tous ses concurrents sur trois points[13] : la marge ; la part de marché, plus que celle des trois suivants réunis ; plus fort chiffre d'affaires au m² de surface de vente. Elle se place 3e au niveau mondial[13].

Une enquête menée en 2008 sur 774 zones de chalandise à la demande du ministère de l'Économie et des Finances montre que, « pour les articles de sport, Decathlon se trouve en position dominante dans 92,8 % des zones[14] ». Cette situation hégémonique a pour double conséquence de marginaliser ses concurrents commerciaux, notamment les détaillants indépendants, et de ruiner ou de pousser aux délocalisations les industriels du secteur[15].

Concurrence[modifier | modifier le code]

Le 30 octobre 2009, les éternels concurrents et rivaux historiques Go Sport et Sport 2000 s'unissent pour créer ensemble hors d'Europe et donc en Suisse une centrale d'achat commune. Véritable arme de guerre anti-Decathlon, « cette entité suisse est destinée à pressuriser au maximum nos grands fournisseurs internationaux », déclare François Neukirsh DG de GO Sport au journal Les Échos[16].

Bilan social[modifier | modifier le code]

Comme les autres groupes de la grande distribution, Decathlon vend dans ses magasins un grand nombre de produits fabriqués dans des pays asiatiques à bas salaires[17].

Le personnel des magasins n'est pas non plus épargné par la course à la rentabilité[18].

Appréciation[modifier | modifier le code]

Decathlon arrive en 2009 en tête des marques préférées des Français et troisième en termes de proximité[19].

En 2012, l'entreprise est, selon l'échelle de Likert, la préférée des marques de sport avec 27 % devant Reebok et Adidas[20].

Selon un sondage du journal local du Nord-Pas-de-Calais La Voix du Nord établi en mars 2013, 95 % des personnes sondées connaissent même juste de nom la marque[21].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a, b, c, d et e Boucher 2013, p. 24.
  2. a, b, c et d Boucher 2013, p. 25
  3. a, b, c et d Boucher 2013, p. 26
  4. Boucher 2013, p. 29
  5. (en) « Ex-Wigan football apprentice aims to be Decathlon winner », sur menmedia.co.uk,‎ septembre 2011 (consulté le 14 mars 2014).
  6. « Décathlon quitte les Etats-Unis », sur lsa-conso.fr,‎ octobre 2006 (consulté le 14 mars 2014).
  7. Juliette Garnier et François Lecocq, « Décathlon prépare son entrée en Russie », sur lsa-conso.fr/,‎ octobre 2005 (consulté le 14 mars 2014).
  8. Guillaume Perrier, « Décathlon débarque en Turquie », sur econostrum.info,‎ avril 2010 (consulté le 14 mars 2014).
  9. Guillaume Narguet, « Décathlon a ouvert son premier magasin en République tchèque », sur radio.cz,‎ octobre 2010 (consulté le 14 mars 2014).
  10. a et b « Decathlon en Suède », sur lavoixeco.com,‎ septembre 2011 (consulté le 14 mars 2014).
  11. « Cette année, la donne semble s'inverser. À deux reprises, à Châtellerault et à Saint-Niel, dans le Morbihan, des projets d'ouverture ont été retoqués sur le fond par les autorités locales. Pour la première fois, ces refus sont justifiés comme représentant "une menace pour les commerces existants" » dans : Thiébault Dromard, La vérité sur la domination de Decathlon, Challenges, 13 novembre 2008. Voir aussi : Patrick Scoccia Recours déposé contre l'installation d'un Decathlon à Albi, Dépêche du Midi, 17 août 2009.
  12. Voir Thiébault Dromard : La vérité sur la domination de Decathlon, Challenges, 13 novembre 2008 ; Thomas Baume et Gery Bertrande : Decathlon - Locomotive ou rouleau compresseur ?, Le Journal des Entreprises 59, 1er mai 2009 ; Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.
  13. a et b Capital de juin 2009, Gilles Tanguy.
  14. Distribution : l'enquête secrète de Lagarde, Le Nouvel Observateur no 2275, jeudi 12 juin 2008
  15. « La déferlante des MDD façon Decathlon déstabilise évidemment les marques traditionnelles. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009 ; « Cinq cents personnes rassemblées jeudi à Saint-Denis (Seine-Saint-Denis) à l'appel de la fédération textile - habillement - cuir CGT, ont envahi un magasin Decathlon près du Stade de France pour protester contre les plans de licenciements et les délocalisations dans le secteur textile, a-t-on appris de sources policière et syndicale. », Nouvelobs.com, 06.03.2003.
  16. Les Échos du 30 octobre 2009.[réf. insuffisante]
  17. « Les deux tiers des articles présents dans les 433 points de vente dans le monde sont fabriqués par des ouvriers asiatiques, notamment en Chine, où le groupe compte 250 sous-traitants. Sa puissance d’achat est considérable : une même veste polaire peut être commandée à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.
  18. « Intraitable avec ses fournisseurs, la chaîne serre aussi la vis de ses employés. En France, une bonne partie des 7 500 vendeurs sont employés à temps partiel. Et au SMIC, auquel s’ajoutent des primes d’objectifs, de 15 % en moyenne. Les chefs de rayon ne sont guère mieux lotis : ils n’émargent qu’à 1 800 euros brut par mois. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.
  19. « Diaporama: Les entreprises préférées des Français », sur lexpansion.lexpress.fr (consulté le 14 mars 2014).
  20. Chloé Dussapt, « Decathlon, marque de sport préférée des Français », sur challenges.fr,‎ juin 2012 (consulté le 14 mars 2014).
  21. « Sondage », La Saga des marques, t. 2,‎ mai 2013, p. 72.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

Document utilisé pour la rédaction de l’article : document utilisé comme source pour la rédaction de cet article.

  • Yannick Boucher, « Décathlon : trente-sept ans à fond la forme », La Saga des marques, t. 2,‎ mai 2013, p. 24-29. Document utilisé pour la rédaction de l’article