Luxe

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L'industrie française du cosmétique : porte-étendard mondial du luxe hexagonal.

Le luxe (lat. luxus) est le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s'entourer d'un raffinement fastueux ou par pur goût de l'ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité. Par extension, le luxe désigne également tous les éléments et pratiques permettant de parvenir à ce niveau de vie. L'aspect d'inutilité du luxe est à la base de l'expression « C'est du luxe ! », familière dans son utilisation pour qualifier quelque chose de superflu. Un produit de luxe désigne un produit d'une très grande qualité, raffiné, coûteux et rare, même si de nos jours les frontières du luxe sont tenues volontairement floues par les entreprises commercialisant produits et prestations.

Enjeux du luxe[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Consommation ostentatoire.

L'enjeu du luxe est grand. Le luxe est un secteur d'emploi très important et en pleine expansion dans le monde et ses prix élevés permettent une certaine redistribution des richesses via les employés ou simplement par un dynamisme commercial profitant à beaucoup.

Histoire du luxe[modifier | modifier le code]

Le luxe véritable n'apparaît généralement pas dans une seule forme ou réalisation et s'accorde mieux avec une certaine profusion semblant si possible illimitée. Le luxe est donc naturellement associé à la richesse qui permet des investissements qui visent le pur agrément et non le profit. Dans le luxe, l'abondance s'associe au superflu pour conférer un sentiment de grande aisance matérielle et de raffinement du goût. Au XVIIIe siècle, cette sensation particulière a été fixée par Voltaire dans une formule un rien paradoxale : « Le superflu, chose très nécessaire. » (poème Le Mondain, 1736).

Le luxe s'exprime dans tous les domaines où le plaisir importe puisqu'il y contribue par un registre particulier et quelquefois le constitue presque entièrement, particulièrement pour ceux qui ont le goût du luxe. Ainsi, le luxe peut-il participer à un type de bonheur et être subjectivement vécu sous des apparences fort modestes. La doctrine de Diderot dans l'encyclopédie est aussi très opposée au luxe en effet il écrit : « le luxe confère à l'homme un caractère inhumain » dans La dynastie des Séleucides, son principal comte philosophique. En outre, la philosophie de Diderot présente le luxe comme un éloignement du mythe du « bon sauvage », comme évoqué par exemple à l'article « Luxe » de l'Encyclopédie, écrite par de nombreux philosophes et écrivains parmi lesquels D'Alembert : « Sans un immense superflu, chaque condition se croit misérable[1]. »

Le luxe favorise la créativité et l'innovation technique, il stimule les multiples secteurs d'activité qui peuvent conforter tout « consommateur » dans le sentiment qu'il jouit d'une certaine aisance et d'un certain goût. De plus, quand le luxe - quoique toujours un peu élitiste et exceptionnel - peut se concilier avec les séductions de la mode, il incite à des achats de renouvellement qui peuvent ne plus correspondre à aucun besoin réel mais s'avérer très favorables au commerce, voire à une approche de type obsolescence programmée. Dès le XIXe siècle, chez les joaillers anglais par exemple, une partie de l'industrie du luxe s'est orientée vers la diffusion massive de produits pour le grand public[2].

Un produit de luxe représente avant tout un label de qualité : l'acheteur sait par avance qu'il a été produit grâce à un savoir-faire au sommet de « l'état de l'art » d'une profession et est donc prêt à payer la qualité d'un tel produit.

Le luxe n'a pas toujours été considéré comme un appréciable stimulant économique : en France au XVIIIe siècle, il était généralement accusé de nombre de maux comme de s'accroître au détriment des besoins élémentaires des pauvres ou de favoriser la corruption des mœurs, en particulier celles de la jeunesse. Pourtant Paris a acquis dès cette époque une réputation de « capitale du luxe » même si cette réputation n'était pas goûtée de tout le monde : « Que le luxe, croissant tous les jours, commence à devenir un usage onéreux et insoutenable au monde qui l'a inventé, que c'est d'ici [Paris] qu'il se répand dans toute l'Europe… » (Massillon, Panégyrique de Saint Louis). Autour de quelques grands couturiers, parfumeurs et industriels[3], la constitution de grands groupes de l'industrie du luxe s'est néanmoins faite en France[4] aux environs des années 1990 et de nos jours, le luxe reste un domaine dynamique en pleine croissance[5]. Avec la constitution de ces entités, le luxe, composé pour la moitié du secteur de la mode, connait une progression moyenne annuelle de 5 % par ans depuis plus de trois décennies[6].

Pour ces groupes, LVMH et Kering en France, la définition du luxe se doit de rester floue : seuls la publicité ou le merchandising impose leur conception du luxe afin de pouvoir regrouper sous cette dénomination nombre de produits ou marques n'ayant parfois aucun points communs ; ils se doivent de convaincre que le produit appartient à ce domaine[1] que ce soit par de larges dépenses dans des campagnes internationales ou l'implantation d'un réseau de distribution très sélectif[5]. Pour cela, ces entreprises exploitent diverses techniques issues du « marketing du rêve » (dreamketing en anglais) afin de développer un univers dit luxueux autours de marchandises émanant d'origines diverses, le tout avec une obsolescence programmée afin de favoriser un désir permanent et un renouvellement perpétuel[1]. La notion de luxe fait ainsi le grand écart entre le plus cher des produits et un simple flacon de parfum griffé d'un nom prestigieux[1]. Par leurs actions de communications, ces marques ont abrogé les frontières qui contingentaient le luxe : plusieurs décennies auparavant, chaque entreprise dite « de luxe » possédait un quasi-monopole sur son domaine respectif : Louis Vuitton était un malletier, Hermès un maroquinier-sellier, Dior une maison de couture… de nos jours, les univers se mélangent : Vuitton fait du prêt-à-porter, Hermès habille les hommes sur mesure et Dior est leader dans l'univers du parfum. La diversification et la concurrence complique encore à définir le luxe et à déclencher la pulsion d'achat[1]. Certaines entreprises, par cette vulgarisation de leur nom dans les produits les plus divers, s'y sont perdues, à l'image d'un Pierre Cardin vendant des stylos ou de la marque Yves Saint Laurent sur des cigarettes : côtoyer le commerce de masse en descendant de gamme revient à quitter le luxe[1]. « Les enseignes doivent à la fois surfer sur cette folle croissance tout en conservant le même niveau de qualité[5]. » ; outre cette qualité émanant d'un travail particulier parfois manuel, le luxe se défini également par une question de rareté, de frustration à ne pas posséder, mais également de prix ; celui-ci se doit d'être élevé : une marchandise de luxe ne peut, dans sa nature, éviter de « signifier qu’elle vaut cher[7]. » Malgré tout, le « positionnement prix » du produit est un choix important devant rester en adéquation avec l'image de l'entreprise et sa clientèle ; cette même clientèle définie elle aussi la notion : Nicolas Hayek précise que « le luxe est identifié par celui qui le porte[1]. »

Afin de maintenir leurs approvisionnements, leur indépendance face aux façonniers, la qualité des produits lors de la fabrication, puis le niveau de marge au moment de la vente, les groupes du luxe ont rapidement évolué vers un modèle d'intégration verticale jusqu'au réseau de distribution ; si ce modèle n'est pas applicable uniformément à tous les produits, il est plus particulièrement adapté à la maroquinerie[6]. L'intégration verticale permet également, en sécurisant de façon exclusive toute la chaine, de minimiser la liberté pour un concurrent de s'intégrer dans un domaine donné : ainsi par exemple, en achetant des tanneries, les fabricants de sacs interdisent la fournitures de la matière première à d'autres entreprises[6]. C'est également le cas des points de vente que les entreprises de luxe possèdent en propre et qui commercent au détriment du multi-marque plus concurrentiel. Ainsi, le luxe montre plusieurs barrières freinant l'entrée de nouveaux intervenants[6], permettant aussi de maintenir une certaine « rareté » des produits, principe de ce domaine.

Secteur économique des produits de luxe[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Économie du luxe.

Formations[modifier | modifier le code]

Il existe en France nombreuses formations spécifiques au luxe, que ce soient des écoles de commerce (HEC, ESG MS) ou des écoles d'ingénieurs (École des mines) proposant des mastères spécialisées d'un an ou des écoles de design (Créapole) proposant des formations sur plusieurs années. Quant à l'Institut National de Gemmologie du Groupe EAC, il dispense à côté de ses formations aux métiers liés à la bijouterie (taille des pierres, sécurité des bijouteries...) des séminaires consacrés au marketing du luxe à l'attention des professionnels.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a, b, c, d, e, f et g Stéphane Marchand, Les guerres du luxe, Fayard,‎ mai 2001, 382 p. (ISBN 978-2213609539), « Le nouveau luxe ratisse large », p. 89 à 94
  2. Carnevali, F. (2007), Luxury for the masses. Jewellery and jewellers in London and Birmingham in the 19 th century, dans Daumas, J-C., Ferrière le Vayer (de), M., (dir.), Entreprises et Histoire, Le luxe , no 46, p. 56-70.
  3. Chevalier, M., Mazzalovo, G., (2008), Management et Marketing du luxe, Paris, Dunod.
  4. Chatriot, A. (2007), La construction récente des groupes de luxe français : mythes, discours et pratiques, Entreprises et Histoire no 46, p. 143-156.
  5. a, b et c Le marché du luxe en pleine ébullition - Corinne Scemama, L'Express, 8 juillet 2011

    « Pour rester dans le jeu, les marques sont obligées de multiplier les boutiques haut de gamme dans les emplacements les plus en vue (et les plus chers) du monde. »

  6. a, b, c et d Institut français de la mode, Franck Delpal, L’intégration verticale dans le secteur du luxe : objectifs, modalités, effets, Mode de recherche, N° 16 - juin 2011, p. 30 à 40., sur ifm-paris.com
  7. Institut français de la mode, Nicolas Liucci-Goutnikov, Le luxe, la part maudite et la plus-value, Mode de recherche, N° 16 - juin 2011, p. 55 et sv., sur ifm-paris.com

Annexes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • (en) Berg, M. (2000) New commodities, luxuries and their consumers in eighteenth-cetury England, in Berg, M., Clifford, H., (dir.), Consumers and Luxury. Consumer Culture in Europe 1750-1850 , Manchester, Manchester University Press.
  • (en) Berg, M., Clifford, H., (dir.) (2000) Consumers and Luxury. Consumer Culture in Europe 1750-1850, Manchester, Manchester University Press.
  • (en) Berg, M., (2003) Asian Luxuries and the Making of the European Consumer Revolution, in Berg, M., Eger, E., (eds.), Luxury in the eighteenth century: debates, desires and delectable goods, Basingstoke, Palgrave Macmillan.
  • (en) Berg, M., Eger, E., (eds.) (2003), Luxury in the eighteenth century: debates, desires and delectable goods, Basingstoke,
  • (en) Berry, C-J. (1994), The Idea of Luxury. A conceptual and historical investigation, Cambridge, Cambridge University Press.
  • (fr) Blanckaert, C. (1996), Les Chemins du luxe, Paris, Grasset.
  • (fr) Coquery, N. (1998), L'Hôtel aristocratique. Le marché du luxe ; Paris au XVIIIe siècle, Paris, Publications de la Sorbonne.
  • (fr) Marcilhac V. (2013), Le luxe alimentaire : une singularité française, Rennes, PUR/PUFR.
  • (fr) Pascal Morand (2012), Les Religions et le luxe : l’éthique de la richesse d’Orient en Occident, Éditions du Regard, 248 p. (ISBN 978-2-9148-6313-1)
  • (fr) Palgrave Macmillan.Berneron-Couvenhes, M.-F. (2007), La croisière : du luxe au demi-luxe. Le cas des Messageries maritimes (1850-1960), in Daumas, J.-C., Ferrière le Vayer (de), M. (dir.), Entreprises et Histoire, Le luxe no 46, Avril, p. 34-55.

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Il existe une catégorie consacrée à ce sujet : Luxe.

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