Low cost

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Low cost[1], bas coûts ou encore bas prix est un modèle d'entreprise caractérisé par une proposition de prix attractifs aux clients contre une offre de produits manufacturés et de services réduite à l'essentiel. Cela repose, par rapport à un commerce traditionnel, sur : la réduction de coût d'exploitation, des services annexes (ou bien proposés contre un supplément de tarif), la simplification maximale des procédures d'entreprise (dits process en anglais), et une pression plus forte sur les personnels (salaires, productivité)[2],[3],[4].

La démarche du low cost est l'inverse de celle de la montée en gamme.

Le low cost est notamment utilisé par les compagnies aériennes à bas prix mais aussi dans celui de l'ameublement, la téléphonie mobile, l'habillement, l'assurance, l'industrie hôtelière, l'automobile, dans la communication d'entreprise média, hors média ou interne, ou dans les services à la personne, à destination des particuliers avec des coiffeurs, de l'alimentaire (hard-discount) mais aussi à destination des entreprises avec des prestations intellectuelles telles que des services linguistiques, communication, etc.

Historique[modifier | modifier le code]

En France, le modèle à « bas prix » a débuté dans la distribution de produits courants: vêtements avec l'enseigne Tati (1948) ou l'alimentaire avec les épiceries discount[5] de Michel Edouard Leclerc (1949) qui annoncent les supermarchés classiques. Viendront ensuite les hard-discount Leader Price, Aldi, Lidl ... dans les années 1970-1980. La clientèle était essentiellement les personnes à faible revenus. Dans les années 1980 également l'enseigne Ikea s'implante en France dans le secteur de l'ameublement.

Les années 2000 voient le développement de ce modèle dans le transport aérien, et divers services. Il cesse alors de s'adresser seulement aux personnes à faible revenus.

À partir de 2005 environ, de grandes entreprises low cost ont axé leur publicité en direction de « consommateurs malins »[6], terme inventé pour convaincre les clients dont le budget est précieux de fréquenter ce type de commerce (exemple : la chaine Saturn et son slogan « radin malin »[7]).

À partir de 2007, le low cost a été encouragé par le gouvernement français afin de pallier la stagnation ou baisse des revenus[8],[9],[10].

En 2008, le livre No Low cost met en lumière les inconvénients de ce modèle économique[11]. Selon ses observateurs, le low cost accompagnerait la France (entre autres) vers une « sous civilisation » de la consommation[12].

En 2009 (environ), les consommateurs malins deviennent clients du low cost de moins en moins par choix, mais de plus en plus par nécessité (à cause de la baisse de leur revenus)[13],[14].

Critiques[modifier | modifier le code]

Socioéconomique[modifier | modifier le code]

Sur le plan socioéconomique : en France, en janvier 2013 à l'occasion d'une interview du réalisateur du film documentaire Nos vies discount (voir section filmographie), Télérama écrit « Le road-movie dans l'Europe low cost de Frédéric Brunnquell le démontre : plus qu'une tendance marketing de crise, le discount révèle une transition économique mondiale. »
Dans l'interview qui suit, le réalisateur conclue « En économie, il n’y a pas de miracle : si les prix sont bas, c’est que quelque part, il y a un travailleur discount lui aussi. Le discount a un vrai prix et ce prix, on le paye tous les jours. Et on va continuer à le payer dans les années à venir, avec des salaires qui vont baisser, une protection sociale qui sera moins confortable, une société toujours plus tirée vers le bas. »[15]

En assurance santé, les assureurs proposent des "mutuelles low-cost"[16] afin de répondre aux demandes de leurs clients. En contrepartie de ces cotisations peu élevées, les remboursements des soins sont moins élevés que dans des garanties dites classiques.

Clients[modifier | modifier le code]

Un incident peut être géré de façon inhabituelle, ce qui peut amener ces clients à avoir un autre point de vue sur le rapport qualité/prix, c'est arrivé pour certains clients de compagnies aériennes à bas prix[17],[18],[19].

Stratégie d'entreprise[modifier | modifier le code]

Le low cost peut parfois se retourner contre une entreprise, par exemple en France la marque Dacia, qui fut introduite par Renault à destination des Français les moins riches (modèle Dacia Logan). Elle se retrouve acquise par la classe moyenne dont le revenu diminue[20], ce qui diminue les ventes sur le secteur milieu de gamme (Renault).

Employés[modifier | modifier le code]

Certains se plaignent d'une exigence de productivité plus importante que dans la grande distribution classique, de conditions de travail moins bonnes, et de salaires plus bas que la moyenne de leur profession[21]. À noter que le low cost, par sa simplification tend à employer moins de personnel que ses concurrents et à avoir davantage recours aux délocalisations.

Le film documentaire Nos vies discount (voir section filmographie) reprend le point de vue des sceptiques concernant l'intérêt socioéconomique du low cost. Télérama, dans sa critique du film, relève que « Si le discount est une manne pour les géants du secteur — et une aubaine apparente pour les consommateurs —, son coût social est immense pour les salariés. Une mécanique infernale qui casse les prix, mais aussi les emplois et les employés. Cercle vicieux que démonte pertinemment ce voyage au pays de la vie pas chère. »[22]

Garantie[modifier | modifier le code]

La garantie de certains articles de supermarchés est, si non précisée sur l'emballage, de 1 mois seulement (voir détails sur le ticket de caisse).[réf. souhaitée]

Exemples d'activités et d'entreprises[modifier | modifier le code]

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. /loʊ.kɒst/, terme anglais signifiant « bas coût »
  2. http://www.liberation.fr/evenement/010167742-des-bas-couts-aux-bas-salaires
  3. http://www.novethic.fr/novethic/entreprises/politique_developpement_durable/strategie/le_bilan_social_mitige_low_cost.jsp
  4. http://www.courrierinternational.com/article/2003/02/27/l-impitoyable-traque-aux-couts
  5. /www.ina.fr et bretagne.com
  6. « Le mythe du "consommateur malin" », Blog des auteurs du livre No Low cost,‎ 18 mai 2010
  7. « Baisse du pouvoir d'achat, La Loganisation de la société est en marche », http://www.e-marketing.fr,‎ 1er décembre 2004
  8. « Consommation : la vie low cost », Alternatives économiques,‎ janvier 2008
  9. « La France est très en retard par rapport à ses voisins en matière de « low-cost » », Le Monde,‎ 13 décembre 2007
  10. « Invité : Charles Beigbeder », C à dire ?!,‎ décembre 2007
  11. « No Low Cost », Alternatives économiques,‎ décembre 2009
  12. http://www.decitre.fr/livres/No-low-cost.aspx/9782354170547
  13. « Dacia, ça roule, ça fonce », La Tribune (France),‎ 2 juin 2010
  14. « Le consommateur fauché est devenu malin », 20 minutes (France),‎ 11 mars 2009
  15. Frédéric Brunnquell : “Le discount a un vrai prix. On le paie tous les jours.” Télérama 29/01/2013
  16. http://www.c-mon-assurance.com/guide-mutuelle/bien-choisir/selon-budget/mutuelle-low-cost/
  17. http://www.marianne2.fr/Ryanair-ou-les-non-vertus-du-low-cost_a199814.html
  18. http://envoye-special.france2.fr/index-fr.php?page=reportage&id_rubrique=1640
  19. Réserver avec Ryanair : savoir éviter les pièges
  20. a et b http://www.marianne2.fr/Succes-des-voitures-du-pauvre-chez-les-classes-moyennes_a181832.html
  21. http://www.alternatives-economiques.fr/le-low-cost--modele-d-avenir-_fr_art_690_35870.html
  22. Nos vies discount. Critique par Télérama janvier 2013
  23. Les agences low cost, un certain parallèle avec l’aérien
  24. http://www.quechoisir.org/argent-assurance/banque-credit/service-bancaire/actualite-compte-nickel-le-compte-bancaire-low-cost-entre-en-service
  25. http://www.digischool.fr/logement-malin/des-bras-en-plus-10346.php
  26. http://documentaires.france5.fr/documentaires/une-maison-tout-petit-prix
  27. http://www.alternatives-economiques.fr/ikea---un-modele-low-cost_fr_art_633_48117.html
  28. http://programmes.france2.fr/comment-ca-va-bien/?page=article&id_article=1667
  29. http://test-comparatif.quechoisir.org/F-REF6643-magasins-hard-discount

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Directement liés au low cost

Généraux :

En résistance au low cost :

Bibliographie[modifier | modifier le code]

Filmographie[modifier | modifier le code]