Leonidas (chocolat)

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Leonidas

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Logo de Leonidas

Création 1913
Fondateurs Leonidas Kestekides
Forme juridique SA
Siège social Drapeau de Belgique Boulevard Graindor 41-43 (Anderlecht(Belgique)
Direction Robert Torck (2012)[1]
Activité Chocolaterie
Site web www.leonidas.be
Chiffre d’affaires 70 millions d'euros[2] (chiffre 2012[3])

Leonidas est une marque de pralines belge créée en 1913 par Léonidas Kestekides. Un million de pralines sont confectionnées quotidiennement à Bruxelles[3], dans deux usines certifiées adoptant les normes de qualité ISO & HACCP. La marque compte en 2012 1 250 points de vente (dont 350 magasins en Belgique et 340 en France) dans 50 pays[4], la majorité en franchise, la vingtaine de magasins en nom propre servant de tests vitrine.

Histoire[modifier | modifier le code]

Bruxelles est une des capitales du chocolat, la Belgique étant mondialement connue pour son chocolat qui acquiert sa réputation à la fin du XIXe siècle[5].

En 1900, le grec-chypriote Leonidas Georges Kestekides (ou Kestekidis, né le 18 juillet 1882, mort en 1948) quitte son pays pour les États-Unis où il devient pâtissier. Son frère, confiseur en Turquie, lui exporte des fruits confits qu'il enrobe de chocolat. Ses friandises remportent un franc succès, ce qui lui vaut d'être membre de la délégation grecque des États-Unis et de participer en 1910 à l'Exposition Universelle et Internationale de Bruxelles où il décroche la médaille de bronze pour ses confiseries au chocolat et la médaille d'or pour ses gâteaux[6]. Il tombe amoureux d'une femme belge, Joanna Teerlinck, qu'il épouse en 1912 et s'installe définitivement en Belgique. Le couple ouvre un tea-room Leonidas à Gand en 1913. En 1922, son neveu Basilio (ou Basile) Kestekides, 19 ans, quitte la Grèce en pleine guerre et le rejoint : marchand ambulant de confiseries et pralines, il décide de transformer son atelier 58 Boulevard Anspach à Bruxelles en magasin, servant directement le passant par une fenêtre à guillotine, marque de fabrique de l'enseigne jusqu'en 2005[7].

C'est cette deuxième génération, emmenée par Basilio, qui multiplie les boutiques de chocolats et ouvre l'ère industrielle de Leonidas. La marque s'internationalise avec le développement d'un réseau de franchise exclusive : ouverture du premier point de vente franchisé en Belgique à Aalst en 1966, en France à Lille en 1969[8] (année de création de la praline Manon Café constitueé d'un praliné, d'une noisette, le tout enrobé de sucre fondu[9]). Une nouvelle génération emmenée par Jean Kesdekoglu-Kestekides et ses enfants Maria et Dimitrios développe la marque en Belgique, au Luxembourg, en Allemagne, Hollande, puis aux États-Unis en 1990 et en Asie à la fin des années 1990[10].

En 1998, Leonidas est touchée par le scandale de la dioxine, le « Chickengate » (poulets ainsi que leurs œufs contaminés à la dioxine en Belgique, l'entreprise Verkest de Deinze ayant distribué de la graisse contaminée à la dioxine) affectant toute l'industrie alimentaire belge[11].

En 2007, la marque crée les « Leonidas Chocolates & Café » qui peine à concurrencer Starbucks[3].

Le taux de notoriété de la marque atteint 97 % en 2013[3].

La marque[modifier | modifier le code]

La police de caractère de la marque et le logo (représentant un soldat spartiate) ont été choisis en 1935 par Basilio Kestekides en l'honneur des racines grecques de son oncle Leonidas Georges Kestekides à qui il associe l'effigie du Roi de Sparte, Léonidas Ier qui trouva la mort à la bataille des Thermopyles en se sacrifiant héroïquement avec ses 300 soldats pour permettre la retraite de l'armée grecque en passe d'être anéantie par les Perses[6].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Depuis 2005, l'entreprise familiale nomme directeur général un homme extérieur à la famille.
  2. Sans compter le chiffre d'affaires des franchisés.
  3. a, b, c et d David Dauba, « Leonidas », émission À vos marques sur BFM Business Radio, 17 mars 2013
  4. 2012 Un réseau mondial sur leonidas.com
  5. (en) Amy M. Thomas, « Brussels : The Chocolate Trail », sur The New York Times,‎ 22 décembre 2011
  6. a et b L'histoire de Leonidas
  7. Leonidas 1924 : l'esprit d'entreprendre sur leonidas.com
  8. 1966 : premières boutiques hors Bruxelles sur leonidas.com
  9. 1969 : le Manon Café la crème de la crème
  10. 1990-2000 : nouvelles extensions sur leonidas.com
  11. Filippis Vittorio, « La dioxine met le secteur alimentaire belge à genoux. Privé d'exportations, le pays doit en plus se fournir à l'étranger au prix fort », sur liberation.fr,‎ 12 juin 1999

Annexes[modifier | modifier le code]

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Articles connexes[modifier | modifier le code]

Lien externe[modifier | modifier le code]