Génération de leads

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La génération de leads (de l’anglais lead generation - communément abrégé en lead-gen signifie littéralement « détection de pistes ») est un terme marketing désignant la détection de signaux d’intérêt émis par des clients potentiels (professionnels ou particuliers) pour les produits ou services d’une entreprise.

Principe[modifier | modifier le code]

Le lead peut prendre différentes formes : demande d’information par téléphone ou par formulaire papier ou électronique, clic suite à un emailing ou à une proposition de téléchargement de document, inscription et/ou participation à des événements web ou à un salon commercial, réponse à une offre promotionnelle, signaux sous-jacents dont l’interprétation permet de conclure à un lead (déménagement, recrutement/licenciement, création de société, fusion/acquisition, …).

La notion de lead est souvent apparentée à un projet d’acquisition bien que dans l’acception anglo-saxonne il ne s’agisse que de simples coordonnées d’un prospect qui a émis un signal d’intérêt plus ou moins fort.

Lorsque le lead a été généré, s’ensuit une action commerciale menée par le détenteur de ce lead (le fournisseur).

La génération de leads correspond à la prestation qui permet de produire des leads. Cette prestation peut être externalisée auprès de spécialistes du domaine comme des agences de marketing qui proposent des solutions à haute valeur ajoutée couvrant l’ensemble des canaux générateurs de leads (on et offline) ou auprès de simples prestataires du télémarketing qui ne couvrent que le canal téléphonique par des appels souvent gérés offshore.


Fonctionnement[modifier | modifier le code]

Des offres de génération de leads mutualisés sont également proposées : un prospect effectue une demande d’information en sachant que son contact commercial sera diffusé à plusieurs fournisseurs. Partant du principe qu’on préfère obtenir plusieurs propositions pour mieux faire jouer la concurrence, les prestataires ne donnent pas d’indications sur les sociétés et servent de simples intermédiaires. Ces leads sont la plupart du temps générés à partir de sites web d’information qui proposent des livres blancs, modèles de cahier des charges ou des services de mutualisation de devis dans des secteurs d’activité spécifiques (informatique, BTP, équipement de l’entreprise, services à l’entreprise et aux particuliers,…).

L’objectif d’une prestation de génération de leads est d’obtenir un retour sur investissement significatif.

La productivité constatée sur les différents canaux est la suivante[1] selon 2009, une agence de génération de leads spécialisée sur le marché de l’informatique :

  • Marketing direct traditionnel (prospectus, édition publicitaire) : faible
  • Marketing téléphonique : élevée
  • Media réponse (presse, radio, télévision) : faible
  • Internet (achat d’espace, emailing, liens sponsorisés, web 2.0) : élevé
  • Salon : faible

Article connexe[modifier | modifier le code]

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Source : Prospective