Decathlon (chaîne de magasins)
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Decathlon
Logotype de Decathlon
| Création | 1976 |
|---|---|
| Fondateurs | Michel Leclercq |
| Personnages clés | Olivier Leclercq, Président |
| Slogan | A fond la forme |
|---|---|
| Siège social |  Villeneuve-d'Ascq (France) |
| Direction | François Dewitte, Directeur Général ; Stéphane Saigre, Directeur Général France |
| Activité | Distribution |
| Produits | Articles de sport |
| Société mère | Oxylane |
| Effectif | 50 000[1] |
| Site web | decathlon.com |
| Chiffre d’affaires | 7 Md € (2012)[2] |
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Decathlon est une entreprise française de distribution d’articles de sport. Elle est actuellement implantée dans 18 pays. Elle emploie plus de 50 000 personnes [3] et réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires hors de France[4]. Elle est une des enseignes de distribution du réseau Oxylane [5]
Sommaire |
Historique [modifier]
Le 27 juillet 1976, à Englos, près de la ville française de Lille, Michel Leclercq ouvre un magasin de type grande surface de vente d'articles de sport en libre service. Le concept consiste à équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné. Le nom retenu est celui de « Decathlon ».
En 1982, sous l’impulsion de Jacques Seguela, est inventé le fameux slogan « A fond la forme ! ». Il permettra à Decathlon, de devenir vingt-cinq ans plus tard la marque préférée des Français[6].
En 1986, « Decathlon Production » voit le jour, avec la mission d'assurer la conception et la fabrication d'articles signés Decathlon. La même année, l'entreprise ouvre son premier magasin en dehors du territoire français, à Dortmund, en Allemagne[7]. Dès 1988, la production s'internationalise avec l'ouverture du premier bureau de production en Asie[réf. souhaitée]. En 1996, elle crée ses deux premières marques de distributeur, dites « Marques Passions », Tribord, la marque des sports aquatiques, et Quechua pour la montagne[8]. En 1999, elle ouvre ses premiers magasins aux États-Unis (autour de Boston), et en Grande-Bretagne à Londres [9]. La même année, Quechua, la marque du réseau Oxylane spécialisée dans les sports de montagne s'installe à Domancy au Pays du Mont-Blanc.
En 2003, le développement international de l'entreprise prend une nouvelle dimension avec l'ouverture du premier magasin chinois à Shanghai[10].
En 2006, l'entreprise décide de se retirer finalement des États-Unis. Dans un pays mûr où existe une très forte concurrence, Decathlon n’a pas su se démarquer[11]. Cette même année, Decathlon ouvre son premier magasin en Russie, à Moscou[12].
Au fil du temps, Decathlon est devenu une entreprise aux multiples activités (distribution, conception, logistique). C’est pour cette raison que l’entreprise s’est réorganisée en 2008 en créant le « réseau Oxylane » dont Decathlon devient l’enseigne de distribution. Ainsi, la marque Quechua n’est par exemple plus rattaché à Decathlon mais au réseau Oxylane.
En 2009, la Roumanie accueille un premier magasin Decathlon[13]. En 2010, Decathlon s’implante dans deux nouveaux pays. En Turquie[14] puis en République tchèque [15].
Fin 2011, Decathlon ouvre son premier magasin suédois[16].
En 2013, Décathlon s'implante en Russie[17].
Métiers [modifier]
Decathlon, distribue, dans ses magasins et en ligne, les produits des marques du réseau Oxylane, telles que Tribord, Quechua, Domyos, B'Twin ou Solognac élaborés aux matériaux des marques de composants, telles que Novadry, Equarea ou Stratermic, mais aussi les produits des grandes marques internationales, comme Nike, Adidas, Reebok, etc.
Offre produits et services [modifier]
- Atelier : personnalisation d'articles de sport, entretien et réparation cycle, ski/snow, tennis, fitness, roller, broderie, marquage.
- Montagne : randonnée, sports de verticalité, ski
- Cycle : vélo, accessoires cycle, équipement cycle, pièces détachées
- Roller : patins à roulettes, roller en ligne, quad, skate et trottinette
- Forme : fitness matériel, fitness homme, fitness femme, fitness junior, baby, sports de combats, judo karaté, gym et danse
- Nature : chasse, pêche, équitation, sports de précision
- Sports collectifs : football, rugby à XV, basket-ball, handball, volleyball, sacs trophées sports co
- Running : course à pied, marche
- Eau : natation, sports de glisse, bateau, plongée
- Sports de raquettes/golf : matériel tennis, chaussure tennis, habillement sports de raquette, golf, tennis de table, badminton, squash, outcourt
- Santé/découverte : santé, découverte
Domyos [modifier]
Domyos est une marque passion du groupe Decathlon, spécialisée dans la vente d'articles de fitness, de cardiotraining et de yoga, mais également de danse classique et de sports de combat. Le nom "Domyos" vient du grec ancien "myo", signifiant tout simplement "muscle"[18].
Localisation [modifier]
| Pays | Nombre de magasins |
|---|---|
| France |
256 |
 Espagne |
97 |
 Italie |
85 |
 Chine |
54 |
 Pologne |
29 |
 Portugal |
21 |
 Allemagne |
18 |
 Belgique |
15 |
 Royaume-Uni |
14 |
 Brésil |
14 |
 Hongrie |
13 |
 Russie |
12 |
 Roumanie |
10 |
 Turquie |
4 |
 Inde |
4 |
 Pays-Bas |
3 |
 République tchèque |
2 |
 Suède |
1 |
 Taïwan |
1 |
En environ une décennie, le groupe a couvert de magasins Decathlon l'essentiel du territoire français[réf. souhaitée]. Depuis 2008, cette couverture semble proche de la saturation commerciale[20].
La France étant devenu un pays mûr, l’expansion de Decathlon se tourne désormais essentiellement vers l’international et notamment vers la Chine, le Brésil, la Russie et l’Inde[21].
Bilan économique [modifier]
Son succès a fortement contribué à la baisse des prix de vente principalement en France ainsi que la concentration du secteur tandis que ses propres marques de plus en plus innovantes mettent parfois en grandes difficultés des fabricants traditionnels. Comme pour Wal Mart dans la distribution alimentaire, certains fabricants et pas d'autres sont référencés dans l'offre mondiale du distributeur[citation nécessaire][22].
En 2008, l'enseigne Decathlon a devancé tous ses concurrents sur trois points[23] : plus forte marge nette avec 6,3 %, soit plus de deux points de plus que son meilleur concurrent[Lequel ?] ; plus grande part de marché avec 43 %, soit plus que celle des trois suivants réunis ; plus fort chiffre d'affaires au m² de surface de vente avec 3 940 euros (le second en réalise 2720). Elle se place 3e au plan mondial[23].
Une enquête menée en 2008 sur 774 zones de chalandise à la demande du ministère de l'Économie et des Finances montre que, « pour les articles de sport, Decathlon se trouve en position dominante dans 92,8 % des zones[24] ». Cette situation hégémonique a pour double conséquence de marginaliser ses concurrents commerciaux, notamment les détaillants indépendants, et de ruiner ou de pousser aux délocalisations les industriels du secteur[25].
Concurrence [modifier]
Le 30 octobre 2009, les éternels concurrents et rivaux historiques Go Sport et Sport 2000 s'unissent pour créer ensemble hors d'Europe et donc en Suisse une centrale d'achat commune. Véritable arme de guerre anti-Decathlon, « cette entité suisse est destinée à pressuriser au maximum nos grands fournisseurs internationaux », déclare François Neukirsh DG de GO Sport au journal Les Échos[26].
Bilan social [modifier]
Comme les autres groupes de la grande distribution, Decathlon vend dans ses magasins un grand nombre de produits fabriqués dans des pays asiatiques à bas salaires[27].
Decathlon a été épinglé en 2004 par le collectif « De l'éthique sur l'étiquette » dans une évaluation des principales enseignes de distribution d'articles sportifs relative aux conditions de travail en vigueur chez leurs fournisseurs, en particulier l’usine thaïlandaise MSP Sportswear Co. Ltd[28].
Le personnel des magasins n'est pas non plus épargné par la course à la rentabilité[29].
Notes et références [modifier]
- Selon Decathlon sur le site Web www.decathlon.com.
- http://www.oxylane.com/7/faits-et-chiffres"
- http://www.decathlon.fr/ecfr/m/zip/36650_1.zip_dir/entreprise/faits_et_chiffres.html
- http://www.decathlon.fr/ecfr/m/zip/36650_1.zip_dir/entreprise/faits_et_chiffres.html
- http://www.oxylane.com
- http://www.lexpansion.com/entreprise/diaporama-les-entreprises-preferees-des-francais_181538.html
- http://www.decathlon.fr/ecfr/m/zip/16741_1_dir/entreprise/histoire.html
- http://www.decathlon.fr/ecfr/m/zip/16741_1_dir/entreprise/histoire.html
- http://menmedia.co.uk/manchestereveningnews/news/business/s/1458371_ex-wigan-football-apprentice-aims-to-be-decathlon-winner
- http://www.decathlon.fr/ecfr/m/zip/16741_1_dir/entreprise/histoire.html
- http://www.lsa-conso.fr/decathlon-quitte-les-etats-unis,10837
- http://www.lsa-conso.fr/decathlon-prepare-son-entree-en-russie,40285
- http://www.lepetitjournal.com/content/view/38925/1231/
- http://www.econostrum.info/Decathlon-debarque-en-Turquie_a2659.html
- http://www.radio.cz/fr/rubrique/faits/decathlon-a-ouvert-son-premier-magasin-en-republique-tcheque
- http://www.lavoixeco.com/actualite/la_une/euroregion/2011/09/10/article_decathlon-en-suede.shtml
- Décathlon s'étend vers l'est, Le Courrier de Russie / Kommersant, 2013. Consulté le 25 janvier 2013
- http://www.zanzisport.com/spip/article.php3?id_article=694
- Faits et chiffres, sur le site d'Oxylane, 1er février 2012. Consulté le 28 février 2012
- « Cette année, la donne semble s'inverser. A deux reprises, à Châtellerault et à Saint-Niel, dans le Morbihan, des projets d'ouverture ont été retoqués sur le fond par les autorités locales. Pour la première fois, ces refus sont justifiés comme représentant "une menace pour les commerces existants" » dans : Thiébault Dromard, La vérité sur la domination de Decathlon, Challenge, 13 nov. 2008. Voir aussi : Patrick Scoccia Recours déposé contre l'installation d'un Decathlon à Albi, Dépêche du Midi, 17 août 2009.
- http://www.lavoixeco.com/actualite/la_une/euroregion/2011/09/10/article_decathlon-en-suede.shtml
- Voir Thiébault Dromard : La vérité sur la domination de Decathlon, Challenge, 13 novembre 2008 ; Thomas Baume et Gery Bertrande : Decathlon - Locomotive ou rouleau compresseur ?, Le Journal des Entreprises 59, 1er mai 2009 ; Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.
- Capital de juin 2009, Gilles Tanguy.
- Distribution : l'enquête secrète de Lagarde, Le Nouvel Observateur n°2275, jeudi 12 juin 2008.
- « La déferlante des MDD façon Decathlon déstabilise évidemment les marques traditionnelles. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009 ; « Cinq cents personnes rassemblées jeudi à Saint-Denis (Seine-Saint-Denis) à l'appel de la fédération textile - habillement - cuir CGT, ont envahi un magasin Decathlon près du Stade de France pour protester contre les plans de licenciements et les délocalisations dans le secteur textile, a-t-on appris de sources policière et syndicale. », Nouvelobs.com, 06.03.2003.
- Les Échos du 30 octobre 2009.
- « Les deux tiers des articles présents dans les 433 points de vente dans le monde sont fabriqués par des ouvriers asiatiques, notamment en Chine, où le groupe compte 250 sous-traitants. Sa puissance d’achat est considérable : une même veste polaire peut être commandée à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.
- Notes sur Decathlon.. Voir aussi le cas d'un sous-traitant thaïlandais Decathlon et la responsabilité sociale chez MSP Sportwear, Agir ici et maintenant, 8 mars 2005.
- « Intraitable avec ses fournisseurs, la chaîne serre aussi la vis de ses employés. En France, une bonne partie des 7 500 vendeurs sont employés à temps partiel. Et au SMIC, auquel s’ajoutent des primes d’objectifs, de 15 % en moyenne. Les chefs de rayon ne sont guère mieux lotis : ils n’émargent qu’à 1 800 euros brut par mois. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.
