Clotaire Rapaille

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Dr Clotaire Rapaille

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Le 5 août 2006, à Tuxedo Park, NY.

Biographie
Naissance 16 août 1941
Paris Drapeau de la France France
Nationalité Française
Thématique
Formation Anthropologie Médicale (Sorbonne)
Titres Docteur
Approche Anthropologie et Psychiatrie

Clotaire Rapaille est un spécialiste en étude de marché. Né en France en 1941, il est maintenant établi aux États-Unis. Il est l'auteur de The Culture Code[1] et de 7 Secrets of Marketing in a Multi-Cultural World.

Son intérêt pour la psychiatrie et la psychanalyse inspire son travail en marketing. Il a une formation en science politique ainsi qu'en psychologie, il est détenteur d'un doctorat en psychologie sociale de la Sorbonne[2],[3].

Clotaire Rapaille fut engagé comme consultant par des entreprises désireuses de percer dans de nouveaux marchés[4]. Il a participé à un projet marketing pour encourager les Japonais à consommer du café et un autre pour la compagnie Chrysler où il a aidé à créer la PT Cruiser[5],[1],[6],[7]. Ses honoraires se chiffrent à plusieurs centaines de milliers de dollars pour chaque contrat[8].

Théories[modifier | modifier le code]

Empreintes[modifier | modifier le code]

Dr Rapaille a développé sa théorie sur le cerveau après avoir travaillé comme psychologue pour enfants autistes et à étudié les travaux de Konrad Lorenz sur la théorie de John Bowlby : Les empreintes et la théorie de l'attachement[9],[10]. Ce travail l'a amené à croire que les enfants apprennent tout en un mot donné et l'idée qui s'y rattache, ils l'associent à certaines émotions. Il a appelé cette association primitive une empreinte émotionnelle. Cette empreinte détermine notre attitude à l'égard d'une chose en particulier. Ces empreintes individuelles regroupées forment un inconscient collectif culturel, qui inconsciemment pré-organise et influence le comportement d'une culture[11],[4].

Cerveau reptilien[modifier | modifier le code]

Rapaille souscrit à la théorie du Cerveau triunique de Paul D. MacLean, qui décrit trois cerveaux distincts: le cortex, le limbique, et le reptilien. Le système limbique, qui abrite les émotions se trouve sous le cortex (le siege de la logique et de la raison). Et enfin le cerveau reptilien que Rapaille a théorisé est camouflé sous les 2 précédents[12].

Rapaille estime que les décisions d'achat sont fortement influencées par le cerveau reptilien, qui se compose du tronc cérébral et du cervelet. Uniquement accessible via le subconscient, le cerveau reptilien est la maison de nos instincts intrinsèques. Elle programme deux choses importantes: la survie et la reproduction. Rapaille propose que, dans une bataille à trois entre le cortex, le limbique (siège de l'émotion) et les zones reptiliennes, le reptilien gagne toujours, parce que la survie passe avant tout. Cette théorie est devenue la base de ses réflexions sur ce que signifie un produit aux consommateurs sur le niveau le plus fondamental. Le dicton de Rapaille est «le cerveau reptilien gagne toujours»[13].

Inconscient collectif culturel[modifier | modifier le code]

Sa recherche sur les consommateurs cherche à comprendre ce que le Dr Rapaille a identifié comme «l'inconscient culturel collectif»[14]. Lors de l'ouverture de son livre, 7 secrets du Marketing, dit-il, «Les cultures, comme les individus, ont un inconscient. Cet inconscient est actif en chacun de nous, et nous fait faire des choses dont on pourrait ne pas être au courant»[15]. Cette inconscient collectif culturel peut être défini comme une piscine d'expériences partagées qui inconsciemment pré-organise et influence le comportement d'une culture.

La méthode Rapaille[modifier | modifier le code]

Rapaille utilise des focus groupe afin de saisir le sentiment inconscient, qu'il qualifie de « code culturel »[1],[16], des consommateurs d'un pays à l'égard d'un produit, d'une notion ou d'une destination touristique[17],[18]. Les participants sont graduellement menés à livrer leurs impressions premières du produit ( « Quand j'étais enfant, les camions me semblaient énormes, terrifiants... » ) au lieu de fournir les rationalisations courantes de consommation ( « J'ai choisi ce modèle de camion parce qu'il est économe en carburant » ).

Les témoignages sont par la suite psychanalysés et résumés sous la forme d'une formule choc (« Aux États-Unis, le mot-clé pour l'automobile est "intimidation" »)[1]

Finalement, le produit serait remodelé pour correspondre plus fidèlement aux désirs inconscients des consommateurs. Par exemple, un camion plus imposant, aux lignes de carrosserie plus agressives.

La méthode Rapaille est employée par plusieurs spécialistes en marketing, notamment par l'agence latino-américaine Mindcode International[19]. Une demande de brevet d'invention a été déposé par Clotaire Rapaille en 2004 concernant sa méthode appliquée à la publicité de vêtements en cuir[20].

Controverse[modifier | modifier le code]

« Il y a plusieurs facettes à Clotaire Rapaille. Premièrement, c'est le meilleur vendeur que je connaisse au monde dans le domaine. Il réussit à charmer, presque à nous hypnotiser quand il nous parle. »

— Frédéric Metz[7]

En février 2010, la Ville de Québec, Pôle Québec Chaudière-Appalaches (actuel Québec International), le Bureau de la Capitale nationale et l'Office du tourisme de Québec[21] font appel à Clotaire Rapaille pour découvrir le « code » de la région de Québec[22],[23]. Rapaille soulève des réactions dans la population lorsqu'il caractérise les citoyens de Québec de « masochistes » ayant un penchant irrépressible à se comparer à Montréal et ayant besoin du reste du Canada pour entretenir la relation sado-masochiste[24].

Le 27 mars 2010, le quotidien Le Soleil publie un article de Pierre-André Normandin, intitulé Clotaire Rapaille décrypté: un homme et sa légende, alléguant que la biographie de Rapaille, disponible sur le site Internet de ce dernier, contient plusieurs invraisemblances et exagérations[25],[26]. La nouvelle fait boule de neige et est reprise par de nombreux médias québécois, dont Le Téléjournal[27],[28],[29].

Le 29 mars 2010, le maire de Québec, Régis Labeaume, résilie le contrat à la suite de l'embarras que provoque la controverse entourant Rapaille. 130 000 $ des 300 000 $ du contrat ont déjà été versés[22].

Le 6 avril 2010, le maire de Québec annonce au conseil municipal qu'une entente a été conclue avec Clotaire Rapaille. 75 000 $ seront versés en honoraires supplémentaires et 25 000 $ pour les frais de transport et d'hébergement. Au total, la rémunération du conseiller se chiffre à 225 000 $ plus environ 25 000 $ pour les frais reliés aux groupes de discussion (recrutement et compensation des participants)[30].

Dans la culture populaire[modifier | modifier le code]

Clotaire Rapaille a inspiré le titre d'une pièce de théâtre présentée par le Théâtre d'Aujourd'hui les 21 et 22 décembre 2012[31].

Clotaire Rapaille et l'industrie du tabac[modifier | modifier le code]

Clotaire Rapaille s'est associé avec Philip Morris dans un projet d'archétype pour étudier les raisons émotionnelles qui poussent les fumeurs à fumer. De façon à ce que la société puisse utiliser ces émotions dans des publicités, Rapaille a trouvé que la première expérience typique est la vue d'un adulte admiré en train de fumer et le sentiment d'exclusion de l'activité, puis le sentiment fort, de vouloir y prendre part. Clotaire Rapaille relie alors l'action de fumer avec les rites d'initiations à l'âge adulte, à la prise de risque, prendre part au sein d'un groupe et avoir une "activité d'adulte". L'aboutissement de l'étude sera : "La première empreinte de l'action de fumer et le fait que les adultes le font, et que moi mineurs, je suis donc exclu... Un élément critique dans ce contexte et le fait que l'individu est à ce moment 'dehors', exclu..."

Voici les recommandations du Dr Rapaille à Philip Morris :

  • Fumer est uniquement pour les adultes
  • Il doit être difficile pour des mineurs d'obtenir des cigarettes
  • Continuer de jouer sur l'aspect de prise de risque, et sur l'aspect ambigu de la morale de cette activité.
  • Marquer la dangerosité, fumer c'est pour les gens qui aiment prendre des risques, qui ne sont pas effrayés des tabous et prennent la vie comme une aventure.
  • Amplifier le rituel de fumer ; le feu et la fumée
  • Amplifier la conformité de chaque individu, choisir cette marque renforce l'identité et l'appartenance au groupe.

Les recommandations de Rapaille à Philip Morris explique pourquoi la marque restreint fortement la vente aux mineurs et éloigne la cigarette des enfants[32].

Ouvrages[modifier | modifier le code]

  • Culture Codes, publié le 9 avril 2008[33]
  • Les sept secrets du Marketing dans un monde pluri-culturelle, première édition, Utah 2001 en Anglais; Seconde édition : Tuxedo Productions, New York 2004 en Anglais également[34].
  • Cancer Social(le code pour Terrorisme)Tuxedo Productions, New York 2003, en Anglais[35]
  • Versteh' Deine ElternBucher, Munich, 1984, en Allemand
  • Comprendre Ses Parents Et Ses Grands Parents Marabout, Paris, 1982 en Français
  • Escuchelo: Es Su HijoPomaire, Colección Libre, Barcelona 1981, en Espagnole
  • Le Trouple Editions Menges, Paris, 1980, en Français
  • Si Vous Ecoutiez Vos Enfants Editions Menges, Paris, 1978, en Français
  • La Communication Créatrice Editions Dialogues, Paris, 1976, en Français
  • Wisdom Of Madness Thomas Jefferson State College, Michigan State University, manuscript, 1975, en Français
  • La Relazione Créatrice, Cittadella Editrice,1975, en Italien
  • La Relation Creatrice, Editions Universitaires, Paris, 1973, en Français
  • Laing Editions Universitaires, Paris, 1972 en Français
  • Analyse des Pratiques Medicales et des Croyances Liées a la Maladie et aux Soins Dans Quinze Communautes CicaraguayennesThesis Paris, Sorbonne, 1969 (220 pages) en Français[36]

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a, b, c et d Clotaire Rapaille, « The culture code: an ingenious way to understand why people around the world live and buy as they do », Random House of Canada,‎ 2007 (ISBN 0767920570, 9780767920575[à vérifier : isbn invalide])
  2. http://books.google.ca/books?id=c459GwAACAAJ&dq=gilbert+rapaille&hl=fr
  3. http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/rfsoc_0035-2969_1970_num_11_2_1662
  4. a et b http://www.creargie.fr/wp-content/uploads/2011/06/Link-n%C2%AF20-Culture-Codes.pdf
  5. http://www.agoravox.fr/actualites/societe/article/clotaire-rapaille-et-l-americain-33053
  6. Gilles Baribeau, « Clotaire Rapaille ou la folie des grandeurs », Le Soleil,‎ 16 novembre 2009
  7. a et b Simon Durivage, « Entrevue - Frédéric Metz, professeur à l'École de design de l'UQAM, commente le travail de Clotaire Rapaille », Réseau de l'information, Société Radio-Canada,‎ 3 février 2010
  8. « Nouvelle image pour Québec - Clotaire Rapaille explique sa démarche », sur http://www.radio-canada.ca, Société Radio-Canada,‎ 4 février 2010 (dernière mise à jour)
  9. http://web.archive.org/web/20060715203023/www.randomhouse.com/broadway/culturecode/influences.html
  10. Phil Patton, « Car Shrinks Forget rear-seat legroom. Automakers have decided that the key to higher sales lies in meeting your deepest emotional needs. Here come the », CNN,‎ 2002-03-18 (lire en ligne)
  11. http://assets.browardpalmbeach.com/content/printVersion/131254
  12. http://www.fastcompany.com/magazine/104/rapaille.html
  13. (en) « Mind Games », Forbes,‎ 2003-01-09 (lire en ligne)
  14. http://www.promenadespeakers.com/page8.html
  15. G. Clotaire Rapaille, 7 Secrets of Marketing, 9.
  16. « Bazzo.tv reçoit Clotaire Rapaille »,‎ 23 octobre 2008
  17. Isabelle Mathieu, « Rapaille à la recherche de l'essence de Québec », Le Soleil,‎ 3 février 2010
  18. Isabelle Mathieu, « La méthode décortiquée », sur http://www.cyberpresse.ca, Le Soleil,‎ 3 février 2010
  19. « Mindcode International : Is your brand on code? »
  20. G. Clotaire Rapaille, « Advertisement for leather clothing »
  21. Isabelle Mathieu, « Le contrat de Rapaille toujours sous enquête », Le Soleil,‎ 30 mars 1010
  22. a et b « CV de Clotaire Rapaille - Québec résilie le contrat du faiseur d'image », sur http://www.radio-canada.ca, Société Radio-Canada,‎ 29 mars 2010 (dernière mise à jour)
  23. Annie Saint-Pierre, « Clotaire Rapaille s’inspirera largement de Saint-Roch », Le Journal de Québec,‎ 12 novembre 2009
  24. Pierre-André Normandin, « Les gens de Québec sont fiers... mais complexés, dit Rapaille », Le Soleil,‎ 10 mars 2010
  25. Pierre-André Normandin, « Clotaire Rapaille décrypté: un homme et sa légende », Le Soleil,‎ 27 mars 2010
  26. Pierre-André Normandin, « Premier contrat dans le public pour Rapaille », Le Soleil,‎ 27 mars 2010
  27. « CV de Clotaire Rapaille - L'intégrité du faiseur d'image mise en doute », sur http://www.radio-canada.ca, Société Radio-Canada,‎ 28 mars 2010 (dernière mise à jour le 29 mars 2010)
  28. Patrick Lagacé, « Clotaire Rapaille, l’homme-bullshit », sur http://blogues.cyberpresse.ca,‎ 27 mars 2010
  29. Marc Beaudet, « Clotaire Rapaille aurait gonflé son CV », sur http://exRueFrontenac.com,‎ 29 mars 2010
  30. Karine Gagnon, « L'affaire Rapaille aura coûté 225 000 $ », Le journal de Québec,‎ 5 avril 2010
  31. « Clotaire Rapaille, l'opéra rock », sur http://www.theatredaujourdhui.qc.ca,‎ 2012
  32. Etude pour Philip Morris
  33. Culture Codes
  34. http://www.amazon.com/7-Secrets-Marketing-Multi-Cultural-World/dp/1890009741/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1338396339&sr=1-1
  35. http://www.amazon.com/Social-Cancer-Decoding-Archetype-Terrorism/dp/0974016829/ref=sr_1_fkmr0_2?s=books&ie=UTF8&qid=1338487345&sr=1-2-fkmr0
  36. http://www.archetypediscoveriesworldwide.com/en/books

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]