Cadum

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Cadum

Description de l'image  cadum-logo.jpg.
Création 1907
Personnages clés Jean-Marie Total, Gilles Nouailhetas (fondateurs)
Forme juridique société anonyme
Slogan Votre peau demande tant d'amour
Siège social Drapeau de France Paris (France)
Activité Produits d'hygiène corporelle
Produits marques Cadum, Cleopatra et Donge
Société mère L'Oréal
Site web http://www.cadum.fr
Capitalisation 7 815 118 €
Chiffre d’affaires 39 millions d'€ (2009)[1]

Cadum est une marque de savon française, créée en 1907.

Historique de la marque[modifier | modifier le code]

En 1907, Michael Winburn, homme d'affaires américain, achète à Paris un baume capable d'éradiquer les eczémas tenaces. Guéri grâce à cette pommade, ce dirigeant d'une entreprise de produits chimiques, l'Omega Chemical Company, et d'une agence de publicité, décide de s'associer au pharmacien Louis Nathan, pour commercialiser ce remède. L'huile de Cade utilisée comme composant du remède, donne son nom à la marque : Cadum.

L'usine de Courbevoie commercialise alors en pharmacie le baume à l'huile de cade, une pommade et un dentifrice. Le savon Cadum apparaît en 1912 dans tout type de points de vente à prix modique. Sur le modèle de l'économie américaine, la société base son commerce sur la publicité et la démocratisation des préceptes hygiéniste en France autour de l'usage du savon solide. On peut ainsi lire « Ne vous grattez jamais ! Pommade Cadum soulage immédiatement et guérit toutes les affections de la peau ».

Publicité murale du Savon Cadum à Grands Boulevards

Winburn adopte le marketing moderne reposant sur un concept fort (douceur + bébé + code couleur rose) et a recours à une publicité intensive utilisant l'image du bébé Cadum. Il commande en 1912 au peintre académique Arsène-Marie Le Feuvre l'illustration d'un poupon, devant symboliser la propreté et la douceur. Le bébé à la sortie du bain, assis sur un drap devant la baignoire, avec savon et éponge, devient l'image emblématique de Cadum. Il colonise les murs de Paris après la Première Guerre mondiale. Le premier "Bébé Cadum" photographié fut Maurice Obréjan. En parallèle, la marque utilise les stars de l'époque, dont Mistinguett, Gabrielle Robinne et Huguette Duflos, pour vanter ses mérites.

La société diversifie ses produits avec du shampooing, du talc, un cold cream, et un bâton de barbe. Le succès culmine en 1930, la marque détenant la moitié du marché des produits d'hygiène corporelle, jusqu'à même se retourner contre la marque, quand cette même année, des critiques se font entendre contre l'omniprésence des bébés dans la publicité[2] et des affiches de Cadum en particulier. La Croix-Rouge publie ainsi Les revendications des bébés, Les savons de Marseille peu différenciés perdent le marché du soin du corps pour se concentrer sur le soin du linge.

Après la guerre, alors que les savons de Marseille disparaissaient à l'avantage des lessives, la société Cadum lançait le 1er détergent sous la marque PEC (Produit d'entretien Cadum) qui deviendra Paic.

En 1952, la société Cadum fusionne avec la société Palmolive France, filiale de Palmolive USA. La nouvelle entité porte le nom de Cadum Palmolive. Puis en 1964, elle prend le nom de Colgate-Palmolive. Le bébé retrouve le haut de l'affiche, après une mise en sommeil durant la période de la guerre, et est désormais dans la baignoire, avant d'être abandonnée dans les années 1960, si ce n'est sur les emballages.

Cédé par Colgate-Palmolive en 2003, la marque est reprise par le fonds d'investissement CDC Capital Investissement (devenue Qualium en 2010), un fonds d'investissement filiale de la Caisse des dépôts et consignations, et CIC Finance, puis par le fonds franco-britannique Milestone[3], sur l'impulsion de deux entrepreneurs, Gilles Nouailhetas et Jean-Marie Total[4]. Suite à l'adoption d'un nouveau modèle économique tous les produits Cadum sont fabriqués par des sous-traitants, la R&D a elle aussi été externalisée vers des laboratoires indépendants, seuls la logistique et les services commerciaux restent propres à la marque et basés en France. Le savon Cadum a été reconnu comme le meilleur savon solide de France dans un livre évaluant les cosmétiques[réf. nécessaire] car il n'utilise ni conservateur, ni EDTA, ni BHT. La société détient également les marques de savons Cleopatra et Donge. Se concentrant sur le marketing et la recherche et développement[3], la distribution des produits est soustraitée à Eugène Perma jusqu'en 2008 avant la création début 2009 d'une Force de Vente en propre (société Cadum). De nouveaux produits ont été lancés, investissant les segments du gel douche et des produits de soin pour les bébés puis pour les mères.

Le 26 avril 2012, L'Oréal annonce avoir acquis 100 % de la société Cadum pour 200 millions d'Euros[5].

L'expression « Bébé Cadum » utilisée par tous les enfants à l'école maternelle illustre la notoriété vite acquise par l'icône de la marque. En 1924, la société organise la première élection du bébé Cadum. Cadum est aujourd'hui une gamme de savons et de douches.

L'expression est évoquée dans le 105° des 480 souvenirs cités par Georges Perec, dans son texte Je me souviens (Perec)


Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Clotilde Briard, « Cadum dédie sa douceur à toute la famille », Les Échos, 23 janvier 2007
  2. L'usage du bébé publicitaire a en effet fait des émules, à travers les bébés Donge, Récal, Blédine et Nestlé
  3. a et b Bébé Cadum passe dans le giron du fonds Milestone, Lesechos.fr, 19 septembre 2007
  4. Le rachat a été préparé et négocié par les deux entrepreneurs puis financé par deux fonds. Marketing magazine
  5. http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/grande-consommation/actu/0202033562503-l-oreal-rachete-les-savons-cadum-pour-200-millions-d-euros-317202.php

Sources[modifier | modifier le code]

" Notre usine,l'espace d'une vie " réalisé par Colgate Palmolive à l'occasion de la fermeture de son usine de Courbevoie.1er Trim. 1990;

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Michel Wlassikoff et Jean-Pierre Bodeux, La Fabuleuse et exemplaire histoire de bébé Cadum : Image symbole de la publicité en France pendant un demi-siècle, Alternatives, 1990 - (ISBN 9782867384677)