Buzz (marketing)

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Le concept du « Buzz Marketing » est de diffuser de l'information vers le consommateur grâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante ou mémorable associée à une marque en organisant le plus de « bruit médiatique » possible. Le Buzz marketing est une stratégie alternative pour générer du bouche à oreille (BAO) dont le but — si elle est réussie, et de générer des retombées média. L'important étant de créer une réaction et d'attirer l'attention, quitte à créer la polémique ou la provocation.

Le Buzz Marketing Fonctionne selon un principe : C’est le consommateur potentiel qui devient lui-même le média ; le média devient l'objet de la communication et non son moyen.

Apparition[modifier | modifier le code]

L'expression buzz marketing est apparue en 2000[1]. Ce type de marketing s’est énormément développé ces dernières années, notamment avec l’arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Cependant son usage n’est pas récent, ce qui est nouveau en revanche c’est la rapidité d’échange et d’étendue décuplée par Internet, les réseaux sociaux et les blogs qui sont devenus les médias privilégiés pour ces types de communication. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts[2].

Proposition de francisation[modifier | modifier le code]

La francisation du concept « buzz marketing » arrive en France courant 2010. En effet, cette mise en circulation du terme a été initiée à travers le concours Francomot. C’est à l’issue de ce concours que le terme choisi pour représenter le « buzz marketing » est « ramdam »[3]. Un mot d'origine arabe renvoyant au « ramadan », et faisant ainsi référence à l'agitation du rythme de vie nocturne associé à la période du ramadan. Il renvoie à une certaine allégorie du téléphone arabe, avec cette idée de la diffusion rapide et non maîtrisée de l’information.

Notons qu’au niveau francophone, l’utilisation de l’expression Buzz Marketing s’est rapidement apparenté comme du marketing viral[4].

Quelle méthode ?[modifier | modifier le code]

Selon Seth Godin[5] : le but du buzz marketing est de susciter de vives réactions et d’attirer l’attention, de créer des polémiques, de provoquer ; bref de raconter au consommateur « une histoire ». Les campagnes de buzz marketing sont très faciles à lancer et se diffusent rapidement, de plus elles ont un rendement exponentiel car elles ne cessent de s’amplifier. C’est ce que certains définissent comme « Marketing Viral » pour illustrer une propagation rapide et étendue.

Il faut donc faire en sorte que votre activité soit connue du public le plus étendu possible et qui constitue le cœur de votre cible. C’est aujourd’hui une manière beaucoup plus rentable que de consacrer un budget à des messages publicitaires traditionnels que les consommateurs ont appris aujourd’hui à éviter ou à contourner en particulier auprès d’un public jeune et urbain.

Selon Mark Hughes[6] il y a 6 leviers à employer pour générer un « buzz » surprise :

  • Ce qui est tabou : Faire parler à propos de quelque chose dont personne n’ose parler ouvertement
  • Ce qui n’est pas usuel ou inusité : Insolite, il faut parler de l’inattendu.
  • ce qui est outrageux : mais qui reste dans la limite du « moral » tout en notant que le point de vue « Moral » est extensible et dépend de la culture du public ciblé.
  • Ce qui est drôle ou hilarant : le fait qui fait toujours rire quand on le répète.
  • Ce qui est remarquable : Un fait extraordinaire qui suscite l’admiration.
  • Ce qui est secret : le secret dévoilé qu’on a envie de partager au plus vite. Le secret est également valorisant pour le consommateur car il a le sentiment d’être mis dans une confidence plus ou moins privilégiée.

Toujours selon Mark Hugues, ce n’est pas la taille du budget marketing qui va déterminer l’ampleur du buzz mais la capacité à utiliser intelligemment les six leviers ci-dessus.

Il serait donc vain d’essayer de plaire à tout le monde, il faut être soit adulé soit détesté mais surtout ne pas créer un sentiment d’indifférence. Mieux vaut ainsi appliquer le vieil adage : « Calomniez, calomniez, il en restera toujours quelque chose !»[7]

La campagne mise en place doit donc être inattendue et prendre la cible par surprise. Il ne  faut absolument éviter que l’annonceur à la base de cette campagne, paraisse faire de la publicité. Une histoire intéressante doit émerger  et la promotion du produit ou de la marque doit être très subtile et ne jamais être le point clé de la campagne.

Une fois la campagne amorcée, l’entreprise doit également veiller à créer un suivi par différents procédés :

- Engager l’audience en la guidant dans le protocole à suivre

- Autoriser le partage de la campagne tout en assurant la promotion (plus le contenu est facile à partager plus il va se propager rapidement)

- Donner des outils à l’audience pour partager facilement la campagne virale

- Rester connecté avec son audience

- Entretenir le « talk » (la conversation) dans les réseaux sociaux

Plus l’entreprise sera connectée avec la cible plus le message va se répandre[8].

Les limites du buzz marketing[modifier | modifier le code]

Le marketing viral peut également présenter des inconvénients :

  • La lassitude du consommateur : Dans le cadre des campagnes d’emailing notamment, les consommateurs qui reçoivent plusieurs fois par jour des e-mails d’une entreprise peuvent commencer à se lasser et à considérer ceci comme du spam. Consciente de cela, les entreprises tendent à restreindre les envois de masse[9]. Cela peut en effet donner une mauvaise image à l’entreprise. Les effets sont les mêmes pour le buzz marketing. Avec l’augmentation des campagnes de buzz marketing, il y a un risque que les consommateurs deviennent ainsi de moins en moins réceptifs et réactifs et donc donnent des messages négatifs à leur entourage par rapport à cette entreprise. « Statistiquement les risques d’échec d’une campagne virale sont donc en augmentation[10]. »
  • Le détournement ou la modification du message : Selon Jacques Nantel[11], un consommateur peut de façon involontaire modifier le contenu du message viral, ce qui peut entraîner des résultats désastreux pour la campagne. De plus avec l’essor des parodies qui peuvent nuire, l’entreprise n’a plus le contrôle de son image. Des consommateurs mécontents peuvent profiter de ce message pour montrer leur déception en détournant le message. Lorsque le message est modifié involontairement, celui-ci a ainsi été mal interprété, et le but du message n’a pas été compris[12]
  • Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits : Créer une campagne de marketing viral, c’est amplifier et diffuser une information. Si l’information est peu intéressante ou pertinente, le buzz ne sera pas efficace. En effet, lancer une campagne de marketing virale sur un mauvais produit peut amplifier une image négative incontrôlable sur celui-ci[13].
  • Risque de succès excessif : Une campagne peut devenir victime de son succès et ne plus pouvoir satisfaire les consommateurs. En effet si celle-ci présente une offre très intéressante, le nombre d’adhérents peut très vite devenir excessif et incontrôlable à tel point que l’entreprise ne puisse pas répondre aux attentes de tous les consommateurs ou alors avec une qualité très insuffisante[13]
  • À la limite de l’éthique : Certaines entreprises n’hésitent pas à payer des consommateurs pour faire parler de leur produit. « On peut présenter l’exemple de SONY ERICSSON. Pour lancer son téléphone appareil photo numérique T681, Sony Ericsson a embauché des acteurs qui, vêtus comme des touristes, se rendaient près des grands monuments et demandaient à de vrais touristes de les prendre en photo ; le prêt de l’appareil était l’occasion d’en discuter et de vanter ses mérites, mais cette pratique a donné lieu à controverse »[14].
  • Le succès du buzz a toujours une part d’incertitude : Le marketing viral est une science inexacte. C’est une stratégie qui peut être difficile à mettre en place[13].
  • Le succès apparent de cette technique peut entrainer des imprudences : En effet, en assistant aux succès de certaines campagnes de marketing viral, et intéressé par la gratuité et la simplicité apparente du concept, certaines entreprises peuvent se lancer dans le buzz marketing sans prendre de précaution, et cela peut générer un « bad buzz » et ainsi avoir l’effet inverse de celui escompté[15],[16].  

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Mélanie Hossler, Olivier Murat, Alexandre Jouanne, Faire du marketing sur les réseaux sociaux : 12 modules pour construire sa stratégie social media, Eyrolles
  2. « JDN »
  3. Allocution d’Alain Joyandet à l’occasion de la remise des prix du concours « Francomot » (Paris, 30 mars 2010) - France Diplomatie
  4. « Travail d'évaluation »
  5. Seth Godin, Les secrets du marketing viral, Maxima,‎ 2011
  6. (en) Mark Hughes, Get people to talk about your stuff, Portfolio Trade,‎ 2008
  7. Francis Bacon, Traité de la dignité et de l'accroissement des sciences,‎ 1623, livre VIII, chapitre II
  8. ( langue non reconnue : francais ) Georges Chétochine, To Buzz or not to Buzz ?, Broché,‎ 1 er Mars 2007
  9. « Les Echos - Article "Quel levier de marketing direct et online adopter pour quel pays ?" »
  10. « ABC netmarketing - Les risques et limites du marketing viral »
  11. Jacques Nantel, « Marketing des arts et de la culture et e-commerce – Le marketing viral »
  12. « Rue 89 - Le Blog : "Les casseurs de pub" »
  13. a, b et c « Les 6 limites du marketing viral, par Emmanuel Vivier »
  14. Guy Couturier, Guide pratique des Marketing
  15. « Huffington Post - Les bad buzz »
  16. « Huffingtonpost - Les bad buzz »

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • (en) Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz, éd. HarperCollins Business, 2000 (ISBN 978-0-0025-7104-3), 320 p.
  • (en) Mark Hughes, Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, éd. Portfolio, réédition 2008 (ISBN 978-1-5918-4213-2), 256 p.
  • (fr) Georges Chétochine, To buzz or not to buzz ? : Comment lancer une campagne de buzz marketing, éd. Eyrolles, 2007 (ISBN 978-2-2125-3812-0), 154 p.
  • (fr) Éric Briones et Karim Stambouli, Buzz Marketing, Éditions d'Organisation, 2002 (ISBN 978-2-7081-2721-0), 296 p.

Annexes[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]