Burson-Marsteller

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Burson-Marsteller est une agence internationale de communication et de relations publiques, fondée par Harold Burson et William Marsteller et dirigée par Don Baer depuis 2012. L’entreprise compte 67 bureaux dans le monde, ainsi que 71 bureaux affiliés dans 98 pays sur six continents[1]. Parmi ses clients, Burson-Marsteller compte de nombreuses entreprises multinationales et des agences gouvernementales. La société a été fondée par Harold Burson et William «Bill» Marsteller en 1953. Au début des années 1980, celle-ci devient l'une des plus grandes entreprises de relations publiques dans le monde. En 1979, elle devient une filiale du réseau Young & Rubicam, lui-même détenu par le groupe WPP.

Burson-Marsteller est spécialisée dans les relations publiques, les relations presse, la communication institutionnelle et les affaires publiques, la communication high-tech, la communication santé, le marketing et la publicité, mais elle est surtout connue et réputée pour ses services de communication de crise et de lobbying politique. L’entreprise a remporté de nombreuses récompenses au fil des décennies pour son travail dans la gestion de crises graves comme la crise financière asiatique à la fin des années 1990, une tentative d'extorsion contre la société britannique GlaxoSmithKline en 2002, l’affaire des empoisonnements au Tylenol à Chicago, les protestations des salariés de la centrale nucléaire de Three Mile Island ou encore les attaques terroristes contre des touristes en 1993 en Égypte. Mais Burson-Marsteller a également fait l'objet de protestations et de critiques, notamment dans le cadre de campagnes compromettantes (pour le compte de Philip Morris qui dans les années 1990 tente de minimiser les préoccupations concernant le tabagisme passif ou en 2011, pour le compte de Facebook en menant des campagnes de diffamation contre Google)[2],[3]. Burson-Marsteller a dans le passé également prêté ses services à des régimes enfreignant de façon grave les droits de l’Homme (Argentine et Indonésie).

Présence en France[modifier | modifier le code]

Burson-Marsteller en France[modifier | modifier le code]

Burson-Marsteller est implanté en France depuis 1977. Le bureau parisien fusionne en juin 2012 avec la première agence française indépendante de relations publiques, i&e (dirigée auparavant par Jean-Pierre Beaudoin et Tristan Follin) pour donner naissance à Burson-Marsteller i&e.

L'agence est dirigée par Philippe Pailliart et compte 125 collaborateurs.

Clients[modifier | modifier le code]

Burson-Marsteller i&e intervient pour des clients divers et dans tous les secteurs de la vie économique et sociale française.

L'agence accompagne ainsi de nombreuses grandes entreprises françaises (Axa, Danone, EDF, Essilor, Bel, Bonduelle, Suez Environnement) comme des entreprises familiales, des PME ou encore des entreprises du secteur social coopératif ou mutualiste (Terrena, MRNA...).

Par ailleurs, Burson-Marsteller i&e travaille pour plusieurs associations professionnelles (Asmic, Usgérés), des organisations non gouvernementales et des associations (Adie, Plan).

Enfin, Burson-Marsteller i&e travaille aux côtés de grandes institutions publiques comme le Ministère de l'Écologie, l'AMF, L'agence Santé Île-de-France ou encore la CCIP et des grandes collectivités locales comme la région Rhône-Alpes ou le projet Grand Paris[4].

Histoire du réseau[modifier | modifier le code]

Les années 1950-1960: les débuts de l’agence[modifier | modifier le code]

Avant la création de Burson-Marsteller, en 1953, les deux cofondateurs, Harold Burson et William «Bill» Marsteller possédaient chacun leur agence, spécialisées respectivement dans les relations publiques et la publicité : Harold Burson avait créé son agence, Harold Burson Public Relations, en 1946 à New York. De son côté, Marsteller avait fondé avec ses partenaires Marsteller Gebhardt et Reed, agence de publicité basée à Chicago (rebaptisée plus tard Marsteller Inc) en 1951[5].

Harold Burson et William Marsteller se rencontrent en 1952 à l’époque où Marsteller recherche une agence de relations publiques pour travailler sur l’un de ses clients, la société Rockwell Fabrication [6]. Les deux agences partagent le client Rockwell et, plus tard, le compte de Clark Equipment Engineering[7]. En 1953, Burson et Marsteller concluent un partenariat[8], et créent une nouvelle agence de relations publiques détenue conjointement par Burson et par l'agence de publicité Marsteller[9].

L’agence compte alors seulement deux principaux clients[10], mais elle va très rapidement croître et développer ses activités. Au début des années 1960 Burson-Marsteller commence à s’implanter en dehors des États-Unis. Burson-Marsteller est ainsi la première agence de relations publics américaine à ouvrir un bureau à Toronto au Canada[11].

En 1961, la société établit son premier bureau européen à Genève, puis un bureau à Bruxelles en 1965[12]. En 1967, Burson-Marsteller ouvre son premier bureau à Londres[12].

Les années 1970 : General Motors[modifier | modifier le code]

L’un des premiers clients de la firme est la division électromotrice de General Motors (GM), à partir de 1956, et Burson est à cette époque la seule agence de relations publiques retenue par GM[13].En 1970, Burson-Marsteller est choisie par la principale division de GM pour gérer ses relations publiques[6], à l’issue d’une rude compétition avec d’autres agences. Selon Harold Burson, GM cherchait alors une agence capable de l’accompagner à la suite de la publication du livre de Ralph Nader « Unsafe At Any Speed », qui mettait en cause les pratiques de conception chez GM, participant à une mauvaise image de l’entreprise dans les médias. GM est resté un client de Burson-Marsteller durant les onze années suivantes[14].Au moment où Burson-Marsteller est choisie par GM, l’agence est la 10e plus grande entreprise de relations publiques aux États-Unis[15].

1980 : à la suite du rachat par Young & Rubicam, le groupe devient global[modifier | modifier le code]

En 1979, l’agence est vendue au groupe de communication Young & Rubicam. Dans ses Mémoires, Burson explique que cette décision était alors justifiée par deux raisons principales. Tout d'abord, Burson-Marsteller avait besoin de capitaux extérieurs pour financer son expansion. Deuxièmement, la profitabilité de l'agence de publicité Marsteller avait diminué et avait besoin d’une réorganisation de son management[16]. À la suite du rachat, Harold Burson devient vice-président exécutif et membre du conseil de Young & Rubicam[5],[17].

En tant qu’agence du groupe Young & Rubicam, Burson-Marsteller construit sa renommée entre la fin des années 1970 et le début des années 1980 pour son savoir-faire en matière de gestion de crise [17]. L’agence compte alors des clients tels que Babcock & Wilcox (accident de Three Mile Island en 1979), Johnson & Johnson (crise du Tylenol en 1982)[18] et Union Carbide Corporation (catastrophe de Bhopal de 1984)[19],[20].

L’agence participe également au lancement du New Coke au début de 1985. Dans ses interviewes, Harold Burson déclare que la réaction négative du public à ce nouveau produit était totalement inattendue[20]. À la suite de la réintroduction de la recette originale du Coke, la stratégie adoptée par Coca-Cola, sur les conseils de Burson-Marsteller, est alors de faire preuve d'humilité et de s'excuser auprès des consommateurs américains d’avoir pris la décision de lancer la recette du New Coke[15],[18]. Deux mois seulement après la relance du Coke classique, les ventes de Coca-Cola, Coca-Cola Classic et Cherry Coke augmentent de 10 % par rapport à l'année précédente[21].

Durant les années 1980, l’agence s’investit dans des événements majeurs. En 1984, Burson-Marsteller décide de mêler sport et divertissement afin de générer de la publicité et de la couverture médiatique pour AT&T à l’occasion du AT&T Olympic Torch Relay, parrainé pour l’occasion par la compagnie de télécommunications[22]. C’est à ce jour le plus événement promotionnel jamais organisé par la compagnie, avec 150 personnes travaillant à temps plein sur l'organisation du relais[23]. Un an plus tard, Geoff Nightingale, directeur exécutif de Burson-Marsteller impose l'idée du Hands Across America, collecte de fonds de grande ampleur menée pour le compte de l’association USA for Africa et parrainée par Coca-Cola, client de Burson-Marsteller[24] En 1983, Burson-Marsteller devient la plus grande agence de relations publiques au monde, avec 63,8 millions de dollars de CA générés cette année-là[6].

L'année suivante, elle acquiert l’agence Cohn & Wolfe, agence de relations publiques basée à Atlanta[25]. Burson-Marsteller lance ses premières agences en Asie en 1973, avec des bureaux à Hong Kong, Singapour, Kuala Lumpur et Tokyo[15], et au milieu des années 1980 elle étend ses opérations à l'étranger avec la création de bureaux en Australie et en Nouvelle-Zélande[26]. Une filiale de l'Agence Xinhua Nouvelles (Agence Chine Nouvelle Nouvelles) noue un partenariat avec Burson-Marsteller en 1985, proposant ainsi ses services aux entreprises étrangères en Chine et aux entreprises chinoises à l’international[27]. Cette filiale deviendra plus tard China Global Public Relations, la première agence chinoise de relations publiques de Chine continentale[28]. En 1988, Burson-Marsteller est officiellement nommée agence de relations publiques des Jeux Olympiques de Séoul[8] et devient par la suite la première agence étrangère de relations publiques à obtenir une licence pour ouvrir une filiale en Corée du Sud[29].

Burson-Marsteller s’étend également en Europe centrale et en Amérique du Sud durant les années 1980. Des bureaux sont créés à San Juan, Porto Rico et Sao Paulo. Un siège régional est établi à Miami en mai 1989[30],et l’agence gagne ainsi MasterCard International en Amérique latine, qui devient l’un des plus grands clients de l'entreprise à l'époque[31]. Le chiffre d'affaires de l'agence augmente alors d'environ 24 % tous les ans au cours des années 1980, ce qui en fait en 1988 - selon PR Week - « la plus grande entreprises de relations publiques dans le monde[8] ». L'année suivante, Harold Burson quitte son poste de PDG de l’entreprise. Il continue cependant de travailler sur des grands comptes tels que Coca-Cola et Merrill Lynch[20], tandis que James H. Dowling lui succède comme PDG[32].

1990: Une présence mondiale - Philip Morris[modifier | modifier le code]

En 1990, Burson-Marsteller possède des filiales dans 28 pays, avec 52 bureaux et plus de 2300 employés dans le monde[17]. Les missions notables réalisées par Burson-Marsteller au début des années 1990 comprennent une campagne de relations publiques menée par le ministère égyptien du Tourisme en 1993 à la suite des attaques terroristes contre des touristes en Égypte. La campagne vise alors à encourager les touristes à se rendre en Égypte, concentrant l’attention sur les découvertes archéologiques récentes[33].

En décembre 1994, l’agence attire l'attention de l’opinion publique après qu’un dirigeant de Burson-Marsteller a été tué par un colis piégé envoyé par "Unabomber". Le Washington Post rapporte que Ted Kaczynski avait décidé de cibler Thomas Mosser sur la base de la croyance selon laquelle Exxon avait consulté Burson-Marsteller à l’occasion de la crise pétrolière de l’Exxon Valdez. Burson-Marsteller affirme alors que l’agence a effectivement conseillé Exxon dans le passé et avait été invitée à examiner et analyser a posteriori la gestion de la crise par Exxon elle-même, mais n'avait pas été engagée pour gérer la crise à proprement parler[34].

Dans les années 1990, l’agence capte également une très grosse attention dans le cadre de ses campagnes de relations publiques pour le compte de la société de tabac Altria (ex-Philip Morris Companies Inc) qui l’engage pour discréditer la recherche anti-tabac et les tentatives de réglementation et de législation[35]. En 1993, Burson-Marsteller contribue à échafauder une réponse à un rapport de l’United States Environmental Protection Agency (EPA) datant de 1992, identifiant le tabagisme passif comme un groupe cancérigène de type A[36]. La stratégie employée par Burson-Marsteller est d’induire le doute auprès des consommateurs sur la validité scientifique du rapport de l'EPA et de cibler les législateurs qui soutiennent l’interdiction de fumer dans des lieux publics[37]. L'agence crée également un groupe de fumeurs revendiquant leurs droits, la National Smokers Alliance (NSA)[38],pour faire pression sur les hommes politiques soutenant la législation anti-tabac[39],[40],[41]. La NSA est créée sur un fonds estimé à 4 millions, sur la base des contributions financières de Philip Morris et d'une cinquantaine d'autres acteurs de l'industrie du tabac[42]. Ces industriels soutiennent également l’Advancement of Sound Science Coalition, créée en 1993 par APCO Worldwide, une autre agence de relations publiques, toujours avec un soutien financier de Philip Morris[43],[44]. En Europe, Burson-Marsteller soutient une campagne d’envergure lancée en 1996 par Philip Morris. Des annonces publicitaires comparent les risques du tabagisme passif à ceux liés à toute une autre série d’activités jugées assez peu nocives. Cette campagne obtient une importante couverture dans les médias partout en Europe[45]. Burson-Marsteller est alors vivement critiquée dans les médias pour son engagement avec Philip Morris, et en 1999, une manifestation a lieu devant le siège de Burson-Marsteller pour protester contre le travail d’influence mené pour Philip Morris[46]. Les protagonistes se gardent de révéler leur collaboration avec l'industrie du tabac au travers de ces organisations, afin de donner l'apparence qu'ils représentent l'opposition populaire aux lois anti-tabac plutôt que les intérêts financiers de leurs commanditaires[47],[48].

À la fin des années 1990, Burson-Marsteller conserve sa position de plus grande agence de relations publiques au monde, avec un chiffre d’affaires de plus de 274 millions $ en 1999[20].Dans le cadre de sa croissance continue, Burson acquiert une autre agence de lobbying, Direct Impact, en avril 1999[49]. La même année, Harold Burson est nommé par PR Week comme « la personnalité de l’industrie des relations publiques la plus influente du 20e siècle"[6],[20].

Les années 2000[modifier | modifier le code]

En 2000, Young & Rubicam devient une filiale du groupe publicitaire WPP Plc, et Burson-Marsteller intègre ainsi ce nouveau groupe, géant de la publicité[6]. Un client remarquable de cette époque est le Bureau Américain des Gravures et des Impressions (Bureau of Engraving and Printing), qui avait déjà choisi Burson-Marsteller en 1995[50] pour faire connaître le nouveau design de billets de dollars américains, aux États-Unis et à l’international. Le Bureau lance dans les années 2000 une nouvelle refonte des billets afin de prévenir la contrefaçon avec Burson-Marsteller[51], également chargée de s'assurer que les nouveaux modèles soient bien acceptés par le grand public[52].

En décembre 2005, Burson-Marsteller acquiert l’agence indienne Genesis PR. À la suite de cette acquisition, l’Inde et la Chine deviennent respectivement pour Burson-Marsteller les deuxième et troisième plus grands marchés dans le monde entier, sur la base du nombre d'employés[53]. Genesis PR est renommée Genesis Burson-Marsteller et devient le hub pour le marché du sud-est asiatique en 2008[54]. Avant cette acquisition, depuis 2002, Genesis était le représentant exclusif de Burson-Marsteller en Inde[55].

Mark Penn devient le PDG de Burson-Marsteller en décembre 2005[56], après une période d'instabilité au sein de l’agence au cours de laquelle trois directions se succèdent en un an[57]. Le prédécesseur de Penn, Tom Nides, avait quitté Burson-Marsteller après seulement huit mois d’exercice[58]. Penn avait précédemment exercé comme chargé d’enquêtes politiques auprès de la Maison Blanche pendant six ans et était surtout connu pour son travail avec le président Bill Clinton, Tony Blair et Bill Gates[59]. Penn, qui n'avait jamais jusque-là travaillé dans l’industrie des relations publiques, introduit de nouvelles approches stratégiques chez Burson-Marsteller, dont celle intitulée « DIGS » (pour « digital, integrated, global, strategic ») [60] et «Evidence-Based Communications»[60], décrite comme une approche scientifique de la communication guidée par des données quantifiables et les résultats[61] et inspirée par les expériences de recherche antérieures de Penn[57].

En 2008, Mark Penn et Burson-Marsteller font l’objet de vives critiques dans les médias, à l’époque ou Penn travaille pour le compte du gouvernement colombien (alors la recherche d'un accord de libre-échange avec les États-Unis) et que cette mission devient incompatible avec le travail mené pour la campagne présidentielle d'Hillary Clinton, alors opposée à un pacte de libre-échange avec la Colombie. Penn décrit ce double rôle comme étant une « erreur de jugement », après quoi le gouvernement colombien mit fin à sa relation avec Burson-Marsteller[62],[63]. Clinton tard optera plus tard en faveur du pacte de libre-échange[64],[65].

La gouvernance de Penn chez Burson-Marsteller a été cité par PR Week comme un modèle pour l'industrie des relations publiques, en particulier dans son expérience des affaires publiques combinée avec les relations publiques[66],[66],[67],[68]. En avril 2011, Paul Holmes, expert de l’industrie des relations publiques, remet à Burson-Marsteller le titre d’agence américaine globale de l’année, en mentionnant, pour justifier son choix, la croissance à deux chiffres de l’agence aux États-Unis et d'enregistrer des bénéfices records pour l’année 2010, créditant aux qualités et au travail de Mark Penn les performances accrues et la bonne reprise de l’agence[57].

À la fin des années 2000, l’agence compte parmi ses clients les plus importants Ford Motor Company, qui choisit l’agence pour gérer sa communication de crise en 2009[69] et American International Group (AIG), pour sa communication de crise également (2008 et 2009) à l’époque où l’établissement financier doit répondre aux demandes de renseignements des clients, des employés et des médias, au moment de la crise de liquidité qu'elle subit en septembre 2008[70]. En 2010, Burson-Marsteller annoncé qu'elle prend l'engagement de ne plus accepter de travailler pour le compte de l'industrie du tabac[71].

En mai 2011, Burson-Marsteller est missionné par Facebook pour mener une campagne contre Google au travers des médias[72],[73]. Burson-Marsteller contacte un certain nombre de médias et de blogueurs dans l’objectif de les inciter à écrire des articles dénigrant pour Google notamment sur le sujet du respect des données personnelles. La campagne se retourne contre l’agence lorsque l'un des blogueurs rend publics sur Internet les emails reçus de la part de Burson-Marsteller[74].

En 2012, Don A. Baer est nommé PDG de Burson-Marsteller[75].

Opérations[modifier | modifier le code]

Aperçu des services de l'entreprise[modifier | modifier le code]

Burson-Marsteller propose à ses clients des services intégrés de communication, notamment les relations publiques et la publicité[20],[76]. La réputation de l’agence dans le conseil en communication s’est construite en grande partie sur la communication corporate et la gestion de crise, même si elle intègre également de multiples autres compétences liées à la communication et les relations publiques[69] comme les affaires publiques, la publicité ou encore la communication numérique[77],[78]. La société est divisée en plusieurs expertises, notamment les affaires publiques, la communication institutionnelle et financière, la communication santé, la communication santé, le branding, et la communication de crise[79]. Dans chacune de ces expertises des équipes spécialisées s’articulent autour de compétences telles que la relation aux médias, la communication avec les investisseurs, la communication produit, la communication interne, la communication d’entreprise[17],[80].

Structure[modifier | modifier le code]

Burson-Marsteller est divisée en quatre zones géographiques : Europe, Asie Pacifique / Moyen-Orient / Afrique, Amérique latine et les États-Unis. Dans chaque région se trouve une structure de direction séparée, qui rapporte au PDG monde[81]. La société est structurée à la fois selon des expertises et des équipes dédiées aux clients[82], chaque expertise possédant un pôle global [77],[83] et des pôles dans chaque zone géographique[84]. Sur l’ensemble de son réseau, Burson-Marsteller emploie globalement plus de 2 000 personnes. Les dirigeants notables de l’entreprise sont : Mark Penn, PDG pour le monde, Patrick Ford, PDG pour les États-Unis[69], Bob Pickard, PDG pour la zone Asie-Pacifique[69]; Ramiro Prudencio, PDG pour la zone Amérique latine; Jeremy Galbraith, PDG pour la zone Europe / Moyen-Orient / Afrique du PDG et responsable de l’expertise des affaires publiques pour le monde; Leveton Jay, vice-président exécutif[85]. Mais également, Karen Hughes, ancienne proche collaboratrice du président américain George W. Bush, Dana Perino, l'ancienne secrétaire de presse de la Maison Blanche, et Don Baer, ancien directeur de communication pour l'administration Clinton[86], trois membres influents intégrés à l'entreprise par Mark Penn[57],[87].

Formation[modifier | modifier le code]

Dans l'industrie de la communication, Burson-Marsteller est connue pour l’excellence de ses programmes de formation de ses salariés[88] et pour avoir contribué à développer la carrière de nombreux membres de l'industrie des relations publiques[89]. Au début de l'histoire de l'entreprise, les salariés étaient tenus de participer à la formation continue. Ainsi, Harold Burson estime qu’au début des années 1980, 65 % des coûts de l'entreprise étaient liés aux ressources humaines[90]. Le but de cette formation est de créer une approche uniforme de relations publiques pour tous les clients et tous les pays d’implantation[31]. En 2005, la société a lancé Burson-Marsteller University, offrant une formation complète à ses dirigeants dans le développement d’une communication d'entreprise appropriée et compatible dans le monde entier tout en restant culturellement adaptée[91]. En 2009, lorsque l'entreprise initie l’approche « evidence-based communication », elle présente un programme de formation intensive conçue pour aider les employés de l'appliquer sur des projets en cours et de nouvelles recommandations[92]. Une formation spécifique est également prodiguée aux employés concernés au sein de leurs expertises respectives. Ainsi, dans le cas de la communication de crise, les employés sont formés pour communiquer les informations correctes lors de crises pour une variété de clients différents et des questions.

Dans une interview donnée en 2003, Harold Burson affirme que Burson-Marsteller est un centre d’excellence pour l’industrie[16] avec plus de 35 000 personnes continuant de participer au réseau d’ancien de la société[93]. Parmi les anciens employés notables de Burson-Marsteller : Thomas Nides, secrétaire d’État américain; Lord Watson of Richmond, membre de la Chambre des Lords; Perry Yeatman, senior vice president des affaires publiques de Kraft Foods; Kathryn Beiser, vice president de la cmmunication corporate chez Discover Financial Services; Bob Feldman and Jeff Hunt, cofondateurs du cabinet de conseil en communication PulsePoint Group [89] et Daniel Lamarre, PDG du Cirque du Soleil[94] ainsi que des figures emblématiques d’autres agences du marché de la communication, dont Ketchum Inc.[89], Cohn & Wolfe ou encore Wunderman.

Gestion de crise[modifier | modifier le code]

La qualité du travail de gestion de crise de Burson-Marsteller a été identifiée auprès de diverses grandes entreprises depuis un demi-siècle[10],[80]. C’est en 1979 que Burson-Marsteller ajoute à ses services la gestion de crise, après son acquisition par le groupe Young & Rubicam. En 2008, Burson-Marsteller a officiellement lancé un nouveau pôle, spécialisé dans ce secteur de la communication nommé «Issues & Crisis Group » (ICG)[95]. Le groupe ICG est un réseau d’experts certifiés en management de crise présent dans les bureaux BM à travers le monde[80]. En période de crise, les services BM développent la communication interne et externe de ses clients, pour leurs employés, leurs consommateurs, et l’opinion publique.

Burson-Marsteller propose également à ses clients une aide au développement de plans d’urgence pour se préparer aux crises potentielles[80]. En effet, BM fournit des rapports à ses clients pour répondre à un besoin de renseignements précis, offre conseil face aux critiques, au soutien et accueil du public[96], et effectue des recherches de marché sur la réputation du PDG et de son entreprise[97]. De plus, Burson-Marsteller propose des outils et des techniques de communication destinées à aider les entreprises à retrouver une image favorable après une crise[80].

Dans le passé, Burson-Marsteller a eu une relation très proche avec de nombreux producteurs et distributeurs de produits pétroliers mondiaux. L’entreprise a d’ailleurs assisté les communications clés des situations aussi importantes que les déversements de pétrole et autres accidents graves. BM a également travaillé avec ces entreprises dans le développement de programmes environnementaux de « remise à niveau », notamment Shell[17] et ExxonMobil[10].

La société a reçu de nombreuses récompenses pour son travail dans la gestion de crise. En 1999, Burson-Marsteller a reçu un Silver Anvil de la « Public Relations Society of America », la plus haute récompense de l’industrie des relations publiques, reconnaissant la qualité de son programme de communication visant à restaurer la confiance dans l’économie Coréenne pendant la crise financière asiatique de 1998[98]. En 2003, BM a aussi été récompensé par un Silver Anvil pour son travail avec le « United Postal Service » pour gérer les communications durant la crise de l’anthrax[99]. En 2002, la société a reçu un Golden World Award, la plus haute récompense desservie par la « International Public Relations Association », pour son travail de gestion de crise pour le compte de GlaxoSmithKline à la suite d'une tentative d’extorsion impliquant sa marque Panadole[100].

Depuis le début des années 1980, Burson-Marsteller a traité une gamme variée de situations très médiatiques de gestion de crise, agissant sur des accidents du travail jusqu'à des actes terroristes. On peut noter par exemple les cas de la contamination de Tylenol et la catastrophe signé Bhopal.

Tylenol[modifier | modifier le code]

Lors des intoxications au Tylenol en septembre 1982, Johnson & Johnson fait appel à Burson-Marteller pour gérer la crise. Le travail de BM est présenté comme un « gold standard » [101] de la gestion de crise. Sept personnes dans la région de Chicago ont été tuées en ingérant des capsules Tylenol contaminée au cyanure[102]. Johnson & Johnson fait alors appel à BM pour les conseiller face à cette situation[103]. Après une 8e victime en Californie, la réponse de J&J est de lancer un rappel national de toutes les capsules Tylenol[102]. Burson Marsteller organise une conférence de presse télévisée, demandant le renvoi des capsules Tylenol et rapportant que la contamination de ses capsules est apparue lors de leur exposition sur des étagères de vente et non pendant leur fabrication[15]. À la fin du mois d’octobre 1982, une campagne télévisée est diffusée demandant au public de faire confiance au Tylenol[104]. Burson-Marsteller mène une enquête à l’échelle nationale et fait constater que la majorité de la population a encore confiance en Johnson & Johnson[18]. 90 % des personnes interrogées déclarent que le fabricant n’est pas tenu responsable de ces empoisonnements[104].

Lors d’une conférence de presse organisée par Burson-Marsteller en novembre 1982, Johnson & Johnson présente de nouveaux emballages inviolables[104] devenant ainsi la première entreprise à introduire le triple emballage étanche, qui deviendra par la suite un standard dans l’industrie[15]. La conférence donne l’occasion à la marque d’annoncer la réintroduction des capsules de Tylenol sur le marché et annonce son intention de remplacer toutes les capsules de Tylenol que les consommateurs avaient jeté[104],[105]. Johnson & Johnson diffuse également des publicités avec des coupons pour que les consommateurs puissent remplacer le Tylenol dont ils se sont débarrassés[104]. Ces publicités télévisées et imprimées remercient les consommateurs pour leur confiance et soutien[105]. Dans les six semaines suivant la réintroduction de la vente de Tylenol, le produit est revenu à son niveau de bénéfices précédent[15]. En 1983, Burson-Marsteller a été récompensé par un Silver Anvil pour une gestion de crise « exemplaire et extraordinaire » pour Johnson & Johnson[106]. L’entreprise a cependant été rappelée pour gérer une seconde crise de Tylenol à New York en 1986[101].

Bhopal[modifier | modifier le code]

L’accident de Bhopal fut l’une des pires catastrophes industrielles de tous les temps. En 1984 une fuite de gaz tue plus de 2000 personnes dans une usine à Bhopal en Inde et en empoisonne des centaines d’autres[107]. L’usine est conjointement possédée par Union Carbide Corporation, Dow Chemicals aujourd’hui, et le gouvernement indien et gérée par une équipe indienne locale. Les consultants de Burson-Marsteller sont mis à contribution par Union Carbide pour organiser la communication de crise et apporter conseil aux dirigeants d’Union Carbide[108]. L’agence met en place un centre d’information afin de fournir tous les éléments d’information aux médias, de les faire parvenir aux médias, TV et radios[10] et de faciliter les conférences de presse journalières relayant les mesures prises à la suite de l’accident. Suivant les recommandations des consultants de Burson-Marsteller et de juristes d’entreprise, le PDG d’Union Carbide Warren Anderson se rend à Bhopal où il est placé en garde à vue par le gouvernement indien. Anderson paye une caution, puis retourne aux États-Unis, en refusant de retourner en Inde. Il est déclaré fugitif par le premier magistrat de justice de Bhopal le 1er février 1992, pour avoir omis de comparaître devant les audiences du tribunal dans une affaire d'homicide volontaire dans laquelle il devait se présenter comme principal accusé[109]. Alors que sa visite en Inde quelques jours après la fuite est perçue positivement par les médias et autres sociétés et attire l'attention sur les actions de Union Carbide démontrant sa préoccupation[110] elle ne permet pas d’atténuer les vives critiques lancées contre Union Carbide, accusée d’avoir voulu réduire les coûts[111]. Alors que Burson-Marsteller fut critiquée pour son implication, Harold Burson déclara qu’il était fier du travail de couverture média accompli par la société[19].

Autres cas[modifier | modifier le code]

En 1979, l’accident de « Three Mile Island » est apparu comme l’accident le plus important dans l’histoire de la production d’énergie nucléaire commerciale des États-Unis. À l’issue de cela, Burson-Marsteller a prêté ses services pour travailler sur les relations publiques de Babcock & Wilcox, les producteurs de l’usine[112]. BM a organisé une campagne pour le ministère égyptien du Tourisme après les attaques terroristes de 1993 contre des touristes. La campagne s’est concentrée sur l’Europe occidentale et les États-Unis. Des publicités télévisées et une large couverture médiatique sur de nouvelles découvertes archéologiques et le rôle de l’Égypte au Moyen-Orient ont été diffusées[33]. La compagnie militaire privée Blackwater Worldwide a requis les services de BKSH, une filiale de Burson-Marsteller, pour aider le fondateur Erik Prince à se préparer pour une audition au Congrès américain en 2007. En septembre 2007, les gardes de Blackwater sont impliqués dans une fusillade à Bagdad dans laquelle 13 Irakiens sont tués. Blackwater a fait face à une vague massive de publicité négative et Erik Prince demande à être entendu devant le comité de la surveillance et de réforme du gouvernement[113].

Corporate PR[modifier | modifier le code]

La deuxième activité principale du groupe Burson-Marsteller est la communication corporate et financière[114]. La société se divise ainsi en quatre spécialités différentes : positionnement de la marque d’entreprise, communication financière, performance organisationnelle et positionnement C-suite[115]. Les services de Relations Publiques fournis par Burson-Marsteller comprennent des études de marché au sujet de la réputation d’entreprise [116], des stratégies corporate de communications avec des outils d’intelligence dédiés[97],[117]. Le « global social media check-up » compte parmi les initiatives d’intelligence corporate de Burson Marsteller, étude analysant la manière dont les medias sociaux (y compris les blogs d’entreprises) sont utilisés par les 100 première entreprises du classement Fortune 500 Index. Cette étude a été consultée en ligne par plus de 60 000 personnes en 2010[61]. L’un des plus anciens clients de Burson-Marsteller est la « Saudi Arabia Basic Industries Corporation » (SABIC). En effet BM a commencé à travailler avec le producteur pétrochimique à la fin des années 1970, lorsque l’agence fait son entrée sur le marché du Moyen-Orient[118]. Parmi les autres clients de l’entreprise on trouve Procter and Gamble, British Gas Plc,Philips, Unilever, Du Pont, Coca-Cola, GlaxoSmithKline[17], Merrill Lynch, General Electric[6],the Federal Communications Commission, and Colgate-Palmolive[69].

Technologie[modifier | modifier le code]

Au début des années 1980, Burson-Marsteller créé un pole Technologie dans son bureau de New York, se spécialisant dans les « services de relations publiques high-tech[119] ». Ce segment de la société s'est rapidement développé au cours des années 1990 avec des clients majeurs comme Apple, Sun Microsystems et Qualcomm. Son siège a donc été transféré à la Silicon Valley pour se concentrer plus spécifiquement sur les relations publiques des entreprises technologiques [120],[121] et les organisations utilisant la technologie comme un élément clé[122]. Parmi les clients notables : HP[123], Intel[124] et SAP[125].

Affaires publiques[modifier | modifier le code]

Au sein de son expertise affaires publiques, Burson-Marsteller est spécialisée dans les relations publiques et la communication pour des clients issus de gouvernements et d’entreprises[126]. Les clients « public affairs » importants de l’entreprise comprennent le Bureau of Engraving and Printing[50], la Hebrides Range Task Force, pour qui les campagnes de Burson-Marsteller ont remporté plusieurs prix en 2010[127], la Corée du Sud, avec la représentation du Comité organisateur des Jeux Olympiques de Séoul à la fin des années 1980[128],[129] et l'agence de tourisme du gouvernement brésilien[130]. Burson-Marsteller a aussi, dans le passé, loué ses services à des gouvernements fortement critiqués, en particulier durant les années 1970, notamment la Roumanie, l'Indonésie et l'Argentine[131].

La société a reçu des récompenses pour son travail dans les affaires publiques, notamment un prix pour comme « agence de l’année » sur cette expertise en Europe de l'Est, Moyen-Orient et Afrique lors des SABRE Awards en 2009/10, le plus grand concours mondial de récompenses pour l'industrie des relations publiques[61], et un « Silver Anvil » de la Public Relations Society of America en 2004 pour leur travail pour le Bureau of Engraving et Printing[132].

Roumanie[modifier | modifier le code]

Burson-Marsteller a représenté le gouvernement roumain au début des années 1970, période durant laquelle le pays a obtenu le statut de nation la plus favorable pour le commerce avec les États-Unis. Les États-Unis et autres pays occidentaux considéraient alors le président Roumain Nicolae Ceausescu comme le plus ouvert des dirigeants du bloc soviétique. Le président américain Richard Nixon était venu rendre visite à Ceausescu à Bucarest en 1969, une rencontre qu'il considérait comme une opportunité diplomatique pour accéder à la Chine[133], et plus tard le dictateur roumain aurait joué un rôle clé dans l’organisation de la visite de Nixon en Chine.

Burson-Marsteller a été appelé par le gouvernement roumain pour promouvoir le commerce et le tourisme du pays. Parmi les résultats concluants du travail de BM, la chaîne NBC est venue visiter pendant une semaine la Roumanie pour un de ses programmes[131].

Indonésie[modifier | modifier le code]

Après le massacre, en 1991 à Santa Cruz, de manifestants du Timor oriental par les forces d'occupation indonésiennes, le gouvernement indonésien a sollicité les services de Burson-Marsteller [134],[135],[136] "pour aider le pays à améliorer le respect des droits de l’homme dans le pays et l'image associée à son environnement", selon la revue Far Eastern Economic Review.

Un autre contrat a été signé en 1996[137]. Ainsi BM a travaillé pour le gouvernement Indonésien de 1992 à 1998. [citation needed] Durant les six années pendant lesquelles l'entreprise a travaillé pour ce gouvernement, Burson-Marsteller a su promouvoir les opportunités commerciales de l'Indonésie en vue d'encourager les investissements étrangers [134] et a aidé le pays dans à améliorer son image concernant le respect des droits de l’homme[138],[139].

Santé[modifier | modifier le code]

Burson-Marsteller lance son expertise Santé dans les années 1980 et devient au début des années 1990 l’une des meilleures agences RP dans le secteur de la santé selon le rapport "O'Dwyer's PR Services"[140]. L’agence propose à ses clients santé des services de communication et de relations publiques pour ses clients évoluant dans l’industrie pharmaceutique, dans les biotechnologies, la nutrition, l’industrie cosmétique, les prestations de santé[141]. Ces prestations incluent des campagnes de sensibilisation, de prescription auprès du médecin et du patient, de mobilisation des parties prenantes scientifiques et politiques[142].

Les campagnes significatives menées par BM incluent notamment une campagne de lancement de la première société de biotechnologie[140] mais aussi l’organisation du premier National Breast Cancer Awareness Month[143]. Parmi les clients notables, on compte AstraZeneca, Allergan, Wyeth[144], Schering-Plough, Sandoz, and Bristol-Myers Squibb[140]. Burson-Marsteller a gagné de nomreuses récompenses pour ses campagnes dans l’univers de la santé[144], notamment un Platimum PR Award pour sa campagne autour du "National Breast Cancer Awareness Month"[143].

Brand marketing[modifier | modifier le code]

Pour ce qui est de l’expertise Brand marketing, Burson-Marsteller se concentre sur des services de communication de marque comme la communication "llifestyle" associée aux produits et aux services de la marque[145]. Parmi les campagnes importantes dans ce domaine, on peut compter le lancement de Segway [146] et le plan marketing de la marque Old Navy[147].

Polémiques[modifier | modifier le code]

Argentine[modifier | modifier le code]

Burson-Marsteller a géré les relations publiques de la dernière dictature militaire argentine (1976-1983), une activité pour laquelle l’entreprise a reçu maintes critiques[148]. BM a accepté comme client le gouvernement militaire du général Jorge Videla en pleine connaissance de cause et sous les conseils du Département d'État américain, [citation needed] La mission de l’entreprise fut d'attirer des investissements industriels, de promouvoir les actions boursières et les produits argentins comme le vin, et in fine d’améliorer l'image de la dictature à travers le monde[131]. Ainsi, l'entreprise produit des dossiers de presse, des mailings directs, arrangea la visite de journalistes en Argentine, et organisa divers séminaires financiers et d’autres événements pour des groupes d'affaires[149]. À cette époque, les organisations de défense des droits de l’homme dénonçaient les crimes contre l’humanité et notamment les disparitions forcées et la torture perpétrés par l’État argentin. Burson-Marsteller maintint qu’il n’avait pas été mandaté pour défendre les violations des droits humains, cependant, le chercheur Rubén Morales a écrit que l’agence avait créé un slogan qui, selon une mission d’enquête de la commission interaméricaine des droits de l'homme menée en septembre 1979, s’intitulait : "Nous les Argentins sommes es gens droits et humains[150],[151].

Naomi Klein écrit dans The Shock Doctrine que Victor Emmanuel, directeur exécutif chez Burson-Marsteller, avait affirmé que "la violence était nécessaire pour ouvrir l’économie de l’Argentine", puisque la sécurité de l’investissement était impossible dans un pays en état de guerre civile permanent, et que pendant qu’"un grand nombre de personnes innocentes se faisaient tuer", "la force était nécessaire compte tenu de la situation"[152]. Burson-Marsteller ne prolongea pas son contrat de 4 ans le liant au gouvernement argentin.

Campagne anti-Google[modifier | modifier le code]

Après que le chercheur Christopher Soghoian eut publié un pitch[153] qu’il avait reçu d'un représentant de Burson-Marsteller, il est devenu de notoriété publique que lagence de RP avait sollicité l’écriture d’articles négatifs sur les pratiques de confidentialité de Google. USA Today a pu confirmer cette initiative[154], déclarant qu'ils avaient eux aussi reçu des correspondances similaires, leur offrant même de les aider à écrire le contenu de ces articles. À la suite de ce fiasco, le Daily Beast déclarait que Facebook en était à l’origine, ayant engagé l’agence[155] afin de promouvoir une couverture médiatique critique des pratiques de Google. Burson-Marsteller n’avait néanmoins jamais divulgué par qui ils avaient été payés pour leurs services. Ces accusations ont été confirmées par Facebook peu après. Burson-Marsteller a depuis reconnu son rôle dans la campagne, et affirme ne plus travailler[156] pour Facebook.

Filiales et participations[modifier | modifier le code]

Burson-Marsteller gère un certain nombre de filiales, comme Direct Impact pour le conseil marketing, Prime Policy Group pour le lobbying et les affaires gouvernementales, Proof Integrated Communications pour le conseil publicitaire, et PivotRED pour le conseil en stratégie de communication[157]. Burson-Marsteller possède aussi un grand nombre de partenaires dans 60 pays, et 70 bureaux affiliés dans le monde entier. Parmi eux, Burson-Marsteller a formé des partenariats stratégiques avec des entreprises américaines, comme le cabinet de conseil politique Targeted Victory [158], et des sociétés internationales comme Mikhailov and Partners en Russie[159].

Notes[modifier | modifier le code]

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Articles connexes[modifier | modifier le code]

Sources[modifier | modifier le code]