Abercrombie & Fitch

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Abercrombie & Fitch

Création

Création	4 juin 1892
Fondateurs	David T. Abercrombie et Ezra H. Fitch

Données clés

Forme juridique	Société anonyme
Siège social	New Albany, Ohio (États-Unis)
Direction	Michael S. Jeffries, CEO
Activité	Mode
Produits	Vêtements pour hommes et pour femmes
Effectif	9 000 à temps plein (en 2010)
Site web	www.abercrombie.com

Données financières

Chiffre d’affaires	3,469 milliards USD (2010)
Résultat net	150,283 millions USD (2010)

Abercrombie & Fitch (NYSE : ANF) est une entreprise américaine de vêtements basée dans l'Ohio et fondée en 1892 par David T. Abercrombie et Ezra H. Fitch. Elle cible principalement les adolescents et jeunes adultes. En 2011, le groupe possédait 1 073 magasins répartis dans une dizaine de pays environ.

Ses quatre marques sont Abercrombie & Fitch, Hollister Co., abercrombie et Gilly Hicks. Le groupe comprenait aussi la marque Ruehl No.925 qui a fermé tous ses magasins au début de l'année 2010.

Historique

Il faut savoir que le groupe Abercrombie & Fitch ne porte que le nom d'une compagnie fondée en 1892 par David T. Abercrombie and Ezra H. Fitch. En effet, le premier magasin Abercrombie & Fitch vit le jour en 1892 à Manhattan, à New York City. Il était spécialisé dans la vente d'articles de sport et de randonnée et était réputé pour ses fusils de chasse, ses cannes à pêche et ses tentes, bien loin de l'image actuelle du groupe. En 1976, Abercrombie & Fitch se déclara en faillite et ferma définitivement les portes de son magasin en 1977.

Le nom de ce magasin fut repris peu de temps après, en 1979, par une chaîne de magasins basée à Houston : Oshman's Sporting Goods. Cette compagnie relança la vente par correspondance de vêtements de chasse et d'articles de fantaisie. Elle ouvrit également des magasins à Beverly Hills, Dallas et New York City. Oshman's vendit finalement le nom de la compagnie et ses activités en 1988 au groupe The Limited, une chaîne de vêtements basée à Columbus, dans l'Ohio.

La version actuelle d'Abercrombie & Fitch vend principalement des vêtements à la place des casques coloniaux ou des fusils à éléphant et se décrit comme une marque de "Casual Luxury", c'est-à-dire de luxe décontracté.

Depuis 1997, la compagnie est restée constamment dans l'oeil des consommateurs, grâce à sa publicité, sa philanthropie et son implication dans des procès basés sur le style de ses vêtements et sa politique de recrutement. La compagnie a également été accusé de promouvoir la sexualisation précoce des jeunes filles en vendant des strings en taille 10 ans et des hauts de bikinis rembourrés en taille 7 ans.

Caractéristiques

La marque est caractérisée aujourd'hui par des t-shirts et polos ainsi que des jeans de style vintage larges (vintage signifie que ces jeans sont vieillis artificiellement).

Le logo représentant la marque A&F consiste en un petit caribou. On peut le retrouver sur certains pulls, t-shirts ou encore polos, shorts....

Les magasins présentent la particularité d'être plongés dans l'obscurité. La musique y est très forte, et les vendeurs sont des mannequins torse-nus avec lesquels il est possible de prendre des photographies. Les vêtements sont parfumés, ainsi que le sac lorsqu'un achat est effectué. Tout ceci contribue à une ambiance particulière caractéristique de A&F.

La politique de recrutements d'A&F a été critiquée à plusieurs reprises.

Performances économiques

En 2008, la marque réalise un chiffre d'affaires de 3,54 milliards de dollars (2,5 milliards d'euros) dans environ 1000 magasins, les 3/4 se trouvant aux États-Unis.

Au 1er quadrimestre 2009, les revenus de la marque étaient en baisse de 23,5% par rapport au 1er quadrimestre 2008, mais progressaient de nouveau en 2011.

Au premier semestre 2011, la capitalisation boursière de la marque était supérieure à 6 milliards de dollars, mais celle ci fluctue régulièrement.

Marketing et publicité

Abercrombie & Fitch est connue pour son marketing basé sur des photographies osées prises par Bruce Weber. Elles mettent en scène des hommes et femmes à moitié dénudés, sont généralement réalisées en tons de gris et prises à l'extérieur. La compagnie ne met en scène que les employés de ses magasins pour ses campagnes de publicité. Les directeurs de casting, normalement basés au siège social, voyagent dans les magasins-clés de la compagnie à travers les États-Unis et en Europe, afin de chercher celui ou celle qui sera la nouvelle égérie de la marque. La compagnie utilise son site Internet pour promouvoir ces séances de casting et de photos. Les copies exposées dans les magasins portent parfois le nom du mannequin et le magasin où il/elle travaille.

La marque "Casual Luxury".

L'image et les valeurs d'Abercrombie & Fitch sont basées sur un concept de mode de vie internationalisé, proche des marques du secteur du luxe. La compagnie a commencé à véhiculer une image haut de gamme après l'ouverture en 2005 d'un magasin "phare" sur la Cinquième Avenue à New York, aux côtés de Prada et d'autres marques prestigieuses. Après avoir utilisé des matériaux de qualité supérieure dans la confection de ses vêtements et les avoir vendus à des prix proches de ceux proposés par le secteur du luxe pendant des années, la compagnie a déposé la marque "Casual Luxury". Un dictionnaire fictif en donne plusieurs définitions telles qu'une compagnie "utilisant le meilleur cachemire, les cotons les plus doux et les plus résistants ainsi que la plus haute qualité de cuir pour offrir le nec plus ultra à des vêtements ajustés et décontractés" et "mettant en oeuvre et/ou incorporant les meilleures chaînes de fabrication pour produire des jeans de la plus grande exclusivité...". Cette image haut de gamme a permis à Abercrombie & Fitch d'ouvrir des magasins à l'international, sur des artères prisées telles que les Champs-Élysées. La compagnie contribue à maintenir cette image en fixant des prix à la vente quasiment deux fois plus élevés à l'international que ceux pratiqués sur le territoire américain.

Globalement, le PDG de la compagnie, Michael S. Jeffries, affirme qu'Abercrombie & Fitch propose l'image d'un "film" à cause du "rêve" provoqué chez le consommateur auquel contribue largement l'ambiance des magasins. Certains vêtements ont même une "histoire" : "Le consommateur place son argent dans l'émotion que lui procure un film", explique le PDG. "Et c'est ce que nous créons. Maintenant, j'entre dans un film, et je me dis, "Qu'est-ce qui sera au box-office aujourd'hui ?"."

Magasins et marques

Intérieur d'un magasin Abercrombie & Fitch.

L'extérieur des magasins est généralement caractérisé par une façade comportant des moulures et des vitrines masquées par des persiennes. L'intérieur est baigné dans une semi-obscurité, les articles proposés à la vente sont éclairés grâce à des plafonniers et des spots. Afin de créer une ambiance jeune et dynamique, de la musique dance est diffusée à des niveaux pouvant atteindre 90 décibels, niveau comparable aux nuisances des engins de construction et nuisible pour les capacités auditives.

La compagnie gère 1 073 magasins, répartis entre ses 4 marques. La marque Abercrombie & Fitch possède 316 magasins aux Etats-Unis, 4 au Canada, 2 au Japon, 1 au Royaume-Uni, 1 en Italie, 1 au Danemark, 1 en France (ouvert en mai 2011), 1 en Espagne (ouvert fin 2011), 1 en Belgique (ouvert fin 2011) et 1 en Allemagne (ouvert fin 2011). La dernière ouverture a eu lieu dans le centre de Singapour sur Orchard Road, le 15 décembre 2011. Les magasins Abercrombie & Fitch sont généralement établis sur des surfaces allant de 560 à 3 300 m². Le groupe annonce l'ouverture de nouveaux magasins Abercrombie & Fitch à Hambourg, Hong Kong, Munich, Dublin et Amsterdam en 2012, et à Séoul en 2013.

Le groupe possède trois autres marques qu'Abercrombie & Fitch. Malgré le fait qu'elles soient souvent considérées comme des filiales, ces marques ne sont pas indépendantes et sont exploitées comme des divisions de la compagnie.

• abercrombie
  

La marque est définie comme "Classic Cool" par le groupe. Il s'agit de la version d'Abercrombie & Fitch pour les enfants de 7 à 14 ans.

• Hollister Co.
  

La marque est définie comme "SoCal" (Soouthern Californian). Elle propose des articles moins chers qu'Abercrombie & Fitch et vise les adolescents de 14 à 18 ans.

• Gilly Hicks
  

La marque est définie comme "Cheeky Cousin", c'est-à-dire le cousin provocateur d'Abercrombie & Fitch. Elle propose des sous-vêtements et des tenues d'intérieur pour les femmes de 18 ans et plus.

• Ruehl No.925
  

La marque était la plus chère du groupe et visait les consommateurs jeunes diplômés, âgés de 22 à 35 ans. Les ventes étaient décevantes et le groupe Abercrombie & Fitch a décidé de fermer toutes les enseignes Ruehl No.925 en janvier 2010.

Développement

Le groupe pense qu'Abercrombie & Fitch a atteint son potentiel maximum de vente sur le territoire américain. L'expansion à l'international a commencé en 2006 avec pour but, d'ouvrir des boutiques "phares", après mure réflexion, sur les artères prestigieuses des grandes villes de la planète.

Après avoir ouvert quelques magasins à un rythme délibérément lent, le groupe a accéléré l'expansion internationale de ses magasins Abercrombie & Fitch et Hollister Co. Ayant remarqué la très grande rentabilité de ses magasins basés à l'étranger, le groupe envisage d'ouvrir environ 15 nouveaux magasins "phares" en Europe et en Asie durant l'année 2012. La compagnie espère réaliser 30 % de ses ventes à l'étranger d'ici à la fin de l'année 2012.

Canada

L'implantation du groupe au Canada continue, avec de nouveaux magasins Abercrombie & Fitch, abercrombie et Hollister Co.

• Etobicoke : Sherway Gardens (ouvert en 2005)
  
• Toronto : Eaton Centre
  
• Edmonton : West Edmonton Mall
  
• Calgary : Chinook Centre (ouvert le 29 septembre 2010)
  

Europe

Le groupe s'est lancé sur le marché européen en 2007 avec l'ouverture d'un magasin Abercrombie & Fitch à Londres. Depuis, il a ouvert des magasins en Italie, au Danemark, en France, en Espagne, en Allemagne et en Belgique.

• Londres : 7 Burlington Gardens, Savile Row (ouvert le 22 mars 2007)
  
• Milan : Corso Giacomo Matteotti 12 (ouvert le 29 octobre 2009)
  
• Copenhague : Købmagergade 11 (ouvert le 4 novembre 2010)
  
• Paris : 23 Avenue des Champs-Élysées (ouvert le 19 mai 2011)
  
• Madrid : Plaza del Marqués de Salamanca 5 (ouvert le 3 novembre 2011)
  
• Düsseldorf : Königsallee 17 (ouvert le 1er décembre 2011)
  
• Bruxelles : Boulevard de Waterloo 21 (ouvert le 8 décembre 2011)
  

Les prochaines ouvertures sont prévues à :

• Hambourg : Poststraße 11 (ouverture prévue le 26 avril 2012)
  
• Barcelone : Paseo de Gracia (date d'ouverture inconnue)
  
• Munich : Sendlinger Straße, Quartier Hofstatt (ouverture prévue fin 2012)
  
• Dublin : Suffolk Street, College Green (ouverture prévue mais non planifiée)
  

Asie

Tout comme l'Europe, l'Asie représente un marché intéressant à conquérir. Après avoir ouvert le premier magasin Abercrombie & Fitch à Tokyo, les efforts se portent sur le marché chinois et japonais où la consommation des produits de luxe est forte. Dans un futur proche, le groupe planifie déjà l'ouverture de plus petits magasins à travers le Japon. Malgré le très bon accueil des consommateurs à l'ouverture d'Abercrombie & Fitch à Tokyo, Kensuke Kojima rapporte que "l'image d'élite masculine blanche, protestante et anglo-saxonne, véhiculée par Abercrombie ne correspond pas à la tendance actuelle du marché japonais".

• Tokyo : Ginza (ouvert le 15 décembre 2009)
  
• Fukuoka : (ouvert le 11 novembre 2010)
  
• Singapour : Knightsbridge, Orchard Road (ouvert le 15 décembre 2011)
  

A noter également l'ouverture de trois magasins franchisés en Israël en novembre 2011.

Amérique latine

Le premier magasin Abercrombie & Fitch en Amérique latine est situé à San Juan, sur l'île de Porto Rico.

• San Juan : Centre commercial Plaza Las Américas (ouvert le 15 décembre 2010)

Liens externes

• Abercrombie & Fitch Site officiel