Abercrombie & Fitch

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Abercrombie & Fitch

alt=Description de l'image Abercrombie & Fitch logo.svg.
Création 4 juin 1892
Fondateurs David T. Abercrombie et Ezra Fitch (en)
Forme juridique Société anonyme
Siège social Drapeau des États-Unis New Albany, Ohio (États-Unis)
Direction Mike Jeffries, CEO
Activité Mode
Produits Vêtements
Effectif 13 000 à temps plein (mars 2014)
66 000 à temps partiel (mars 2014)[1]
Fonds propres en diminution 1,72 millions USD (2013)[1]
Chiffre d’affaires en diminution 4,11 milliards USD (2013)[1]
Résultat net en diminution 54,62 millions USD (2013)[1]

Abercrombie & Fitch (NYSE : ANF) est une entreprise américaine de vêtements basée dans l'Ohio et fondée en 1892 par deux hommes, David Thomas Abercrombie et Ezra Hasbrouck Fitch (en). Elle cible principalement les adolescents et jeunes adultes. En 2011, le groupe possédait un millier de magasins répartis dans une dizaine de pays environ. Ses trois marques sont Abercrombie & Fitch, Hollister Co. et Gilly Hicks. Le groupe comprenait aussi la marque Ruehl No.925 qui a fermé tous ses magasins au début de l'année 2010.

Historique[modifier | modifier le code]

Le groupe Abercrombie & Fitch ne porte que le nom d'une compagnie fondée en 1892 par David T. Abercrombie et Ezra H. Fitch. En effet, le premier magasin Abercrombie & Fitch vit le jour en 1892 à Manhattan, à New York. Il était spécialisé dans la vente d'articles deet de randonnée et était réputé pour ses fusils de chasse, ses cannes à pêche et ses tentes, bien loin de l'image actuelle du groupe. En 1976, Abercrombie & Fitch se déclara en faillite et ferma définitivement les portes de son magasin en 1977.

Le nom de ce magasin fut repris peu de temps après, en 1979, par une chaîne de magasins basée à Houston : Oshman's Sporting Goods. Cette compagnie relança la vente par correspondance de vêtements de chasse et d'articles de fantaisie. Elle ouvrit également des magasins à Beverly Hills, Dallas et New York. Oshman's vendit finalement le nom de la compagnie et ses activités en 1988 au groupe The Limited, une chaîne de vêtements basée à Columbus, dans l'Ohio.

La version actuelle d'Abercrombie & Fitch vend principalement des vêtements et se décrit comme une marque de « Casual Luxury », c'est-à-dire de « luxe décontracté ».

Depuis 1997, la compagnie attire l'attention, grâce à sa publicité mais également ses buzz négatifs sur ses procès basés sur le style de ses vêtements et sa politique de recrutement. La compagnie a été accusée entre autres de promouvoir la sexualisation précoce des jeunes filles en vendant des strings en taille dix ans et des hauts de bikinis rembourrés en taille sept ans[2].

Et c'est en 2013 que la marque a décidée de ne plus faire de vêtements de couleur noire car « le noir n'est pas une couleur adaptée au style décontracté de nos créations. Les teintes foncées sont, à nos yeux, réservées à des tenues plus formelles, et idéales pour les smokings » déclare la marque dans un communiqué.

Caractéristiques[modifier | modifier le code]

La marque est caractérisée aujourd'hui par des t-shirts et polos ainsi que des jeans de style vintage (vintage signifiant que ces jeans sont vieillis artificiellement).

Le logo représentant la marque Abercrombie & Fitch est un petit élan. On peut le retrouver sur tous la plupart des modèles bien que celui-ci ait tendance à disparaitre[3].

Les magasins présentent la particularité d'être plongés dans l'obscurité. La musique y est très forte, et les vendeurs sont des mannequins torse-nus avec lesquels il est possible de prendre des photographies. Les vêtements sont parfumés, ainsi que le sac lorsqu'un achat est effectué. Tout ceci contribue à une ambiance particulière caractéristique de la marque, ambiance parfois décriée[4].

La politique de recrutements d'Abercrombie & Fitch a été critiquée à plusieurs reprises[5],[6],[7], ainsi que les méthodes de management employées par la marque[8],[9],[10].

Performances économiques[modifier | modifier le code]

En 2008, la marque réalise un chiffre d'affaires de 3,54 milliards de dollars (2,5 milliards d'euros) dans environ 1 000 magasins, les 3/4 se trouvant aux États-Unis.

Au premier semestre 2011, la capitalisation boursière de la marque était supérieure à 6 milliards de dollars[11], mais celle-ci fluctue régulièrement[12], au même titre que le chiffre d'affaires.

Marketing et publicité[modifier | modifier le code]

Abercrombie & Fitch est connue pour son marketing basé sur des photographies osées prises par Bruce Weber. Elles mettent en scène des hommes et femmes à moitié dénudés. La compagnie ne met en scène que les employés de ses magasins pour ses campagnes de publicité. Les directeurs de casting, normalement basés au siège social, voyagent dans les magasins-clés de la compagnie à travers les États-Unis et en Europe, afin de chercher celui ou celle qui sera la nouvelle égérie de la marque. La compagnie utilise son Internet pour promouvoir ces séances de casting et de photos. Les copies exposées dans les magasins portent parfois le nom du mannequin et le magasin où il/elle travaille.

La marque "Casual Luxury".

L'image et les valeurs d'Abercrombie & Fitch sont basées sur un concept de mode de vie internationalisé, proche des marques du secteur du luxe. La compagnie a commencé à véhiculer une image haut de gamme après l'ouverture en 2005 d'un magasin « phare » sur la Cinquième avenue à New York, aux côtés de Prada et d'autres marques prestigieuses. Après avoir utilisé des matériaux de qualité supérieure dans la confection de ses vêtements et les avoir vendus à des prix proches de ceux proposés par le secteur du luxe pendant des années, la compagnie a déposé la marque Casual Luxury. Un dictionnaire fictif en donne plusieurs définitions telles qu'une compagnie « utilisant le meilleur cachemire, les cotons les plus doux et les plus résistants ainsi que la plus haute qualité de cuir pour offrir le nec plus ultra à des vêtements ajustés et décontractés » et « mettant en œuvre et/ou incorporant les meilleures chaînes de fabrication pour produire des jeans de la plus grande exclusivité... ». Cette image haut de gamme a permis à Abercrombie & Fitch d'ouvrir des magasins à l'international, sur des artères prisées telles que les Champs-Élysées. La compagnie contribue à maintenir cette image en réalisant des publicités.

Le PDG de la compagnie, Michael S. Jeffries, affirme qu'Abercrombie & Fitch propose l'image d'un « film » à cause du « rêve » provoqué chez le consommateur auquel contribue largement l'ambiance des magasins. Certains vêtements ont même une « histoire » : « Le consommateur place sont dans l'émotion que lui procure un film », explique le PDG. « Et c'est ce que nous créons. Maintenant, j'entre dans un film, et je me dis, « Qu'est-ce qui sera au box-office aujourd'hui ? » »[13]

Magasins et marques[modifier | modifier le code]

Intérieur d'un magasin Abercrombie & Fitch.

L'extérieur des magasins est généralement caractérisé par une façade comportant des moulures et des vitrines masquées par des persiennes. L'intérieur est baigné dans une semi-obscurité, les articles proposés à la vente sont éclairés grâce à des plafonniers et des spots. Afin de créer une ambiance jeune et dynamique, de la dance est diffusée à des niveaux pouvant atteindre 90 décibels[Informations douteuses], niveau comparable aux nuisances des engins de construction et nuisible pour les capacités auditives.

La compagnie gère plus de 1 000 magasins, répartis entre ses quatre marques. La marque Abercrombie & Fitch possède plus de 300 magasins aux États-Unis. Les magasins Abercrombie & Fitch sont généralement établis sur des surfaces allant de 560 à 3 300 m2. Le groupe annonce l'ouverture de nouveaux magasins Abercrombie & Fitch dans plusieurs endroits du monde.

Le groupe possède trois autres marques qu'Abercrombie & Fitch. Malgré le fait qu'elles soient souvent considérées comme des filiales, ces marques ne sont pas indépendantes et sont exploitées comme des divisions de la compagnie.

Abercrombie kids[modifier | modifier le code]

La marque est définie comme « Classic Cool » par le groupe. Il s'agit de la version d'Abercrombie & Fitch pour les enfants de sept à quatorze ans.

Hollister Co.[modifier | modifier le code]

Hollister Co. est définie comme « SoCal » (Southern Californian). Elle propose des articles moins chers qu'Abercrombie & Fitch et vise les adolescents.

Gilly Hicks[modifier | modifier le code]

La marque est définie comme « Cheeky Cousin », c'est-à-dire le « cousin provocateur » d'Abercrombie & Fitch[14]. Elle propose des sous-vêtements et des tenues d'intérieur pour les femmes de dix-huit ans et plus.

Ruehl No.925[modifier | modifier le code]

La marque était la plus chère du groupe et visait les consommateurs jeunes diplômés, âgés de 22 à 35 ans. Les ventes étaient décevantes et le groupe Abercrombie & Fitch a décidé de fermer toutes les enseignes Ruehl No.925 fin 2009[15].

Développement[modifier | modifier le code]

Le groupe estime qu'Abercrombie & Fitch a atteint son potentiel maximum de vente sur le territoire américain. L'expansion à l'international a commencé en 2006 avec pour but, d'ouvrir des boutiques « phares », après mûre réflexion, sur les artères prestigieuses des grandes villes de la planète.

Après avoir ouvert quelques magasins à un rythme délibérément lent, le groupe a accéléré l'expansion internationale de ses magasins Abercrombie & Fitch et Hollister Co. Ayant remarqué la très grande rentabilité de ses magasins basés à l'étranger, le groupe envisage d'ouvrir environ quinze nouveaux magasins « phares » en Europe et en Asie durant l'année 2012. La compagnie espère réaliser 30 % de ses ventes à l'étranger d'ici à la fin de l'année 2012.

Canada[modifier | modifier le code]

L'implantation du groupe au Canada continue, avec de nouveaux magasins Abercrombie & Fitch, abercrombie et Hollister Co.

  • Etobicoke : Sherway Gardens (ouvert en 2005)
  • Toronto : Eaton Centre
  • Edmonton : West Edmonton Mall
  • Calgary : Chinook Centre (ouvert le 29 septembre 2010)

Europe[modifier | modifier le code]

Le groupe s'est lancé sur le marché européen en 2007 avec l'ouverture d'un magasin Abercrombie & Fitch à Londres. Depuis, il a ouvert des magasins en Italie, au Danemark, en France, en Espagne, en Allemagne et en Belgique.

  • Londres : 7 Burlington Gardens, Savile Row (ouvert le 22 mars 2007)
  • Milan : Corso Giacomo Matteotti 12 (ouvert le 29 octobre 2009)[16]
  • Copenhague : Købmagergade 11 (ouvert le 4 novembre 2010)
  • Paris : 23 avenue des Champs-Élysées (ouvert le 19 mai 2011)[17]
  • Madrid : Plaza del Marqués de Salamanca 5 (ouvert le 3 novembre 2011)
  • Düsseldorf : Königsallee 17 (ouvert le 1er décembre 2011)
  • Bruxelles : 21 boulevard de Waterloo (ouvert le 8 décembre 2011)[18]
  • Hambourg : Poststraße 11 (ouvert le 28 avril 2012)
  • Ashford : McArthurGlen's Ashford Designer Outlet (ouvert le 9 mai 2012)
  • Munich : Sendlinger Straße 8, Quartier Hofstatt (ouvert le 25 octobre 2012)
  • Dublin : 34 College Green (ouvert le 1er novembre 2012)
  • Amsterdam : 32-34 Leidestraat (ouvert le 13 décembre 2012)

Asie[modifier | modifier le code]

Tout comme l'Europe, l'Asie représente un marché intéressant à conquérir. Après avoir ouvert le premier magasin Abercrombie & Fitch à Tokyo, les efforts se portent sur le marché chinois et japonais où la consommation des produits de luxe est forte. Dans un futur proche[Quand ?], le groupe planifie déjà l'ouverture de plus petits magasins à travers le Japon[réf. souhaitée]. Malgré le très bon accueil des consommateurs[réf. souhaitée] à l'ouverture d'Abercrombie & Fitch à Tokyo, Kensuke Kojima[Qui ?] rapporte que « l'image d'élite masculine blanche, protestante et anglo-saxonne, véhiculée par Abercrombie ne correspond pas à la tendance actuelle du marché japonais ».

À noter également l'ouverture de trois magasins franchisés en Israël[réf. souhaitée] en novembre 2011.

Amérique latine[modifier | modifier le code]

Le premier magasin Abercrombie & Fitch en Amérique latine est situé à San Juan, sur l'île de Porto Rico.

  • San Juan : Centre commercial Plaza Las Américas (ouvert le 15 décembre 2010)

Controverses[modifier | modifier le code]

En mai 2013, le PDG de la marque, Mike Jeffries, explique au cours d'un interview que la marque ne vend pas de vêtements au-delà de la taille 40, car « il ne veut pas de gros dans ses magasins. Il veut des personnes minces et belles ». Un autre scandale a également éclaboussé la marque lorsqu'un manager a révélé que les produits retournés par les clients étaient systématiquement détruits malgré les demandes d'associations humanitaires pour les récupérer. « Abercrombie ne veut pas laisser penser que n'importe qui, une personne pauvre, peut porter ses vêtements » [19].

Notes[modifier | modifier le code]

Références[modifier | modifier le code]

  1. a, b, c et d (en) United States Security and Exchange Commission, « Abercrombie & Fitch 2013 10-K » [html],‎ 31 mars 2014 (consulté le 27 May 2014)
  2. (en) Abercrombie & Fitch padded bikini top year olds parents
  3. « Adieu le petit élan d'Abercrombie », Mode, sur lalibre.be, La Libre Belgique,‎ 29 août 2014 (consulté le 31 août 2014)
  4. « Les boutiques Abercrombie vous donnent la nausée ? Il y a une explication scientifique », Lifestyle, sur lalibre.be, La Libre Belgique,‎ 31 mai 2014 (consulté le 31 août 2014)
  5. « Abercrombie & Fitch dérape pour son « standing » », Mode, sur lalibre.be, La Libre Belgique,‎ 11 juillet 2013 (consulté le 31 août 2014)
  6. Gwladys Bonnassie et Romain Lescurieux, Abercrombie & Fitch, un "model" de diversité? sur Parlons Info, 18 mai 2011
  7. « Elle raconte son entretien d'embauche chez Abercrombie », Entreprise, sur lci.tf1.fr, TF1 News,‎ 27 mars 2012 (consulté le 2 octobre 2012)
  8. Chloé Henry, « Management à la mode électro », L'Express, no 3195,‎ 26 septembre 2012, p. 126 à 127 (ISSN 0014-5270)
  9. Marie Bartnik, « Des méthodes de management militaires chez Abercrombie », Social, sur lefigaro.fr, Le Figaro Économie,‎ 26 mars 2012 (consulté le 2 octobre 2012)
  10. Renaud Malik, « Torses nus et méthodes militaires », Économie, sur lematin.ch, Le Matin,‎ 19 mars 2012 (consulté le 2 octobre 2012)
  11. la valeur a vu son cours de Bourse grimper Le Figaro économie, 18 mai 2011
  12. « Abercrombie & Fitch : lourd repli, l'Europe inquiète » sur Yahoo Finance, le 3 novembre 2011
  13. (en) « Abercrombie's Beefcake Brigade », Time Magazine,‎ 14 février 2000 (lire en ligne)
  14. Florent Gilles, « Gilly Hicks, la marque coquine d'Abercrombie débarque en Europe », Marques, sur fashion-dailynews.com, Éditions Larivière,‎ 19 novembre 2010 (consulté le 15 novembre 2012)
  15. Anne-Laure Allain, « Abercrombie & Fitch dit adieu à Ruehl », Marques, sur fashion-dailynews.com, Éditions Larivière,‎ 18 juin 2009 (consulté le 15 novembre 2012)
  16. Martina Miotto, « Abercrombie & Fitch ouvre à Milan », Marques, sur fashion-dailynews.com, Éditions Larivière,‎ 29 octobre 2009 (consulté le 21 novembre 2012)
  17. "Abercrombie & Fitch a ouvert à Paris" sur Le Figaro, 19 mai 2011.
  18. "Le temple Abercrombie & Fitch a ouvert ses portes à Bruxelles sur Le Soir, 8 décembre 2011.
  19. Abercrombie Les "grosses" peuvent passer leur chemin

Lien externe[modifier | modifier le code]